Έξι λεπτά παρά… ένα δευτερόλεπτο χρειάζεται να περιμένει κανείς κατά μέσο όρο σε μια ουρά στη χώρα μας προτού εξυπηρετηθεί σε μια σειρά από καταστήματα και υπηρεσίες, μεταξύ των οποίων σούπερ μάρκετ, fast food, τράπεζες και ταχυδρομεία, σύμφωνα με πανευρωπαϊκή έρευνα για τις ουρές και την εξυπηρέτηση των καταναλωτών. Όταν μάλιστα ξεπεράσει κανείς τον σκόπελο της ουράς, βρίσκει εξυπηρετικούς υπαλλήλους, χωρίς όμως διάθεση για πολλά χαμόγελα. Η σχετική έρευνα οργανώθηκε από τον ευρωπαϊκό βραχίονα της Ένωσης Εταιρειών Μυστικών Αγορών (MSPA*) με στόχο να αξιολογήσει την εξυπηρέτηση των καταναλωτών στις ουρές.
Μυστικοί αγοραστές-ερευνητές ή αλλιώς mystery shoppers σε 24 ευρωπαϊκές χώρες μπήκαν σε 2.000 ουρές για τις ανάγκες της έρευνας, προκειμένου να αξιολογήσουν την εικόνα της εξυπηρέτησης που επιφυλάσσουν έντεκα διαφορετικοί τύποι καταστημάτων: οι τράπεζες, τα ταχυδρομεία, τα σούπερ μάρκετ, τα παντοπωλεία, οι κάβες, τα fast food, τα φαρμακεία, οι σταθμοί λεωφορείων και τρένων, τα καταστήματα ένδυσης και τα εμπορικά κέντρα.
Η χώρα μας βρίσκεται κάτω από τον μέσο όρο αναμονής στις 24 χώρες της έρευνας, ο οποίος ξεπερνά τα 10 λεπτά. Πέρα από τον χρόνο αναμονής στις ουρές, οι μυστικοί αγοραστές αξιολόγησαν επίσης τη συμπεριφορά των υπαλλήλων όταν έφταναν στο γκισέ, αλλά και τα χαμόγελά τους. Στη χώρα μας το 90% των υπαλλήλων χαιρέτισε τους mystery shoppers όταν ήρθε η σειρά τους, μόλις όμως το 48% χάρισε μαζί και ένα χαμόγελο. Πάντως σε ποσοστό 90% οι έλληνες υπάλληλοι χαρακτηρίστηκαν εξυπηρετικοί.
Οι ποιοτικοί και ποσοτικοί δείκτες έχουν βελτιωθεί για τη χώρα μας σε σχέση με την προηγούμενη έρευνα που εκπονήθηκε το 2008, υπάρχουν όμως μεγάλα περιθώρια βελτίωσης. Τότε χρειαζόταν να περιμένει κανείς 13,72 λεπτά σε μια ουρά κατά μέσο όρο, ένα 88,9% των υπάλληλων ήταν εξυπηρετικό, ενώ μόλις 33,3% είχε χαμογελάσει στους μυστικούς αγοραστές.
Για γερά νεύρα οι ρώσικες ουρές
Σε πανευρωπαϊκό επίπεδο η έρευνα διαπίστωσε πως οι μεγαλύτερες ουρές αναπτύσσονται στα ταχυδρομεία, όπως και οι περισσότεροι δυσαρεστημένοι πελάτες, ενώ ακολουθούν οι τράπεζες. Η Ρωσία έχει τις μεγαλύτερες και πιο αργές ουρές κατά μέσο όρο -27 λεπτά είναι ο μέσος χρόνος αναμονής- αν και στην υπηρεσία διαβατηρίων της Βουλγαρίας καταγράφηκε η βραδύτερη ουρά, καθώς χρειάστηκαν έξι ώρες για να εξυπηρετηθούν 36 πελάτες. Μαζί με τον χρόνο αναμονής σε μια ουρά οι mystery shoppers αξιολόγησαν επίσης τη συμπεριφορά του προσωπικού όταν έφτανε στο γκισέ, ανακαλύπτοντας πως μόλις οι μισοί πρόσφεραν κι ένα χαμόγελο. Το Βέλγιο και η Ιρλανδία βρίσκονται στην κορυφή των χαμογελαστών υπαλλήλων, ενώ τα καταστήματα ένδυσης ήταν αυτά με την καλύτερη ποιότητα εξυπηρέτησης. Αν και συνηθισμένοι οι καταναλωτές να περιμένουν στις ουρές, τρεις στους δέκα έδειξαν δυσαρέσκεια.
Ο χρόνος των 10 λεπτών αναμονής σε μια ουρά είναι διπλάσιος από αυτόν που είχε καταγραφεί στην έρευνα του 1998, εξέλιξη που δείχνει πως οι αλλαγές στην ευρωπαϊκή λιανική κατά την περίοδο της ύφεσης είχαν αντίκτυπο στους πελάτες. Μάλιστα, όπως αναφέρει σχετικά η MSPA στα συμπεράσματά της, σε αυτή τη δύσκολη περίοδο για τη λιανική δεν πρέπει να χαμηλώσουν τα στάνταρντ της εξυπηρέτησης.
Ταχύτατοι οι Σουηδοί
Στο top 10 των χωρών όσον αφορά τον καλύτερο χρόνο αναμονής στην ουρά πρώτη ήταν η Σουηδία με δύο λεπτά, η οποία ακολουθείται από τη Δανία, την Ισπανία και τη Βρετανία, με τρία λεπτά. Στη δεκάδα των καταστημάτων με τις χειρότερες επιδόσεις τα ταχυδρομεία ήταν πρώτα, με ουρές κατά μέσο όρο 19 λεπτών και ακολουθούσαν οι τράπεζες με 18 λεπτά. Ψηλά βρίσκονταν και τα εμπορικά κέντρα με 11 λεπτά, ακολουθούμενα από τους σιδηροδρομικούς σταθμούς, με 8 λεπτά. Πολύ μικρότερες ήταν οι ουρές σε καταστήματα ενδυμάτων με μέσο χρόνο αναμονής τα τέσσερα λεπτά και στους σταθμούς των λεωφορείων, με 3:45 λεπτά.
Τι είναι το mystery shopping
Η μέθοδος του mystery shopping είναι ένα εργαλείο που χρησιμοποιείται για να μετρηθεί η ποιότητα των υπηρεσιών μιας επιχείρησης, κυρίως με λιανικό δίκτυο, ή να συγκεντρωθούν συγκεκριμένες πληροφορίες για προϊόντα και υπηρεσίες και για το πώς τα υποδέχεται ο τελικός καταναλωτής. Οι mystery shoppers υποκρινόμενοι τους κανονικούς πελάτες αναλαμβάνουν συγκεκριμένες αποστολές, όπως να ρωτούν, να αγοράζουν ένα προϊόν ή να συμπεριφέρονται με έναν συγκεκριμένο τρόπο, δίνοντας στη συνέχεια λεπτομερείς αναφορές για την εμπειρία τους στις εταιρείες που τους ανέθεσαν το συγκεκριμένο έργο.
Το mystery shopping ήταν συνήθης πρακτική στις αρχές της δεκαετίας του ’40, ως μέσο για να αξιολογείται η ακεραιότητα των εργαζομένων. Σήμερα το εργαλείο αυτό, που μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε κάθε βιομηχανία, είναι περισσότερο συνηθισμένο σε καταστήματα λιανικής, ξενοδοχεία, θέατρα, εστιατόρια, αλυσίδες fast food, τράπεζες, βενζινάδικα, αντιπροσωπείες αυτοκινήτων και γυμναστήρια.
Συνήθως οι παράμετροι που αξιολογούν οι mystery shoppers όταν μπαίνουν σε ένα κατάστημα είναι ο αριθμός των εργαζομένων, πόση ώρα μεσολαβεί μέχρι να τους υποδεχθεί ο υπάλληλος, αν ο χαιρετισμός είναι φιλικός ή όχι, ποιες είναι οι ερωτήσεις που ρωτά ο πωλητής ώστε να βρει το κατάλληλο προϊόν για τον καταναλωτή, τα είδη των προϊόντων που παρουσιάζονται, τα επιχειρήματα του πωλητή για να προωθήσει το προϊόν, αν ο πωλητής καλεί τον καταναλωτή να επισκεφθεί ξανά το κατάστημα, η καθαριότητα του καταστήματος, η περιποιημένη εμφάνιση των υπαλλήλων και βέβαια η ταχύτητα της εξυπηρέτησης.
Κατά περίπτωση δίνονται στους αγοραστές οδηγίες να φερθούν με ειδικό τρόπο. Για παράδειγμα οι mystery shoppers σε ένα εστιατόριο μπορεί να υποκριθούν ότι έχουν δυσανεξία στη λακτόζη, ή σε ένα κατάστημα ένδυσης να απαιτήσουν συγκεκριμένο τρόπο περιτυλίγματος του προϊόντος. Πάντως δεν περιλαμβάνουν όλα τα σενάρια την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.
Τα στοιχεία που συγκεντρώνουν οι μυστικοί αγοραστές υποβάλλονται στη συνέχεια στην εταιρεία που τους ανέθεσε τη συγκεκριμένη εργασία (mystery shopping provider), η οποία με τη σειρά της αναλύει τις πληροφορίες και καταρτίζει ποσοτικές και ποιοτικές αναφορές για την εταιρεία-πελάτη.
Η ελληνική εμπειρία
Ως το πολυτιμότερο και ασφαλέστερο εργαλείο για να γνωρίζει μια επιχείρηση την κατάσταση της αγοράς και την εντύπωση που δημιουργεί η εξυπηρέτησή της στους καταναλωτές χαρακτηρίζει ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας επιχειρησιακής τελειότητας, Anaplassis, Μιχάλης Μανουσόπουλος. Η Anaplassis είναι μία από τις λίγες ελληνικές εταιρείες-μέλη της MSPA. “Όσο κι αν μια επιχείρηση έχει εκπαιδεύσει το προσωπικό της, δεν μπορεί να ξέρει τι πιστεύει η τελική της πελατεία γι’ αυτή” σημειώνει μιλώντας στη “ΜτΚ” ο κ. Μανουσόπουλος. Η Anaplassis αντλεί κάθε φορά τους mystery shoppers της από μια δεξαμενή 250 συνεργατών που με τα χρόνια έχει εκπαιδεύσει στη συγκεκριμένη εργασία. Συνεχίζει πάντως να δέχεται καθημερινά κρούσεις από ανθρώπους που ενδιαφέρονται να γίνουν μυστικοί αγοραστές. “Κάθε φορά απαιτείται και ένα διαφορετικό προφίλ ανθρώπου. Μια εταιρεία ενδυμάτων μπορεί να επιλέξει μια γυναίκα, μια εταιρεία παιδικών ειδών μια μητέρα, οπότε δεν μιλούμε για ένα κοινό προφίλ mystery shopper”. Στην Ελλάδα το εργαλείο είναι λιγότερο σύνηθες από ό,τι στην Ευρώπη και δη στις Ηνωμένες Πολιτείες, όπου η πλειοψηφία των επιχειρήσεων το αξιοποιεί, όπως τονίζει ο κ. Μανουσόπουλος, που εξηγεί ότι η ιδανική συχνότητα για τη διενέργεια τέτοιων ερευνών είναι δύο φορές τον χρόνο, στη χώρα μας όμως η συνηθέστερη συχνότητα είναι μία φορά. Μάλιστα στην Ελλάδα οι περισσότερες επιχειρήσεις που επιλέγουν να αξιοποιήσουν το συγκεκριμένο εργαλείο είτε έχουν πολυεθνικό χαρακτήρα ή μια περισσότερο πολυεθνική οπτική.
Για να γίνει κανείς mystery shopper καλό είναι να έχει περάσει από μια εκπαίδευση και να έχει πιστοποίηση, καθώς έτσι επιλέγεται και πιο εύκολα από τους ενδιαφερόμενους. Για την ώρα πάντως τα σεμινάρια που πραγματοποιεί η MSPA γίνονται μόνο στο εξωτερικό, όπως αναφέρει ο διευθύνων σύμβουλος της Anaplassis.
Ανοδική πορεία ακολουθεί η ζήτηση για το εργαλείο του mystery shopping στη χώρα μας τα τελευταία χρόνια, σύμφωνα με τον ιδιοκτήτη της SForce, εταιρείας που δραστηριοποιείται στην παροχή υπηρεσιών μάρκετινγκ και είναι επίσης ένα από τα λίγα ελληνικά μέλη της MSPA, Κωνσταντίνο Σαρόπουλο. Όπως τονίζει ο κ. Σαρόπουλος, η επιλογή των ατόμων που λειτουργούν ως mystery shoppers γίνεται μέσω αγγελιών ή του site της εταιρείας. Τα άτομα αυτά αξιολογούνται με βάση μια σειρά παραμέτρων, όπως το αν είναι παρατηρητικοί ή μπορούν να ακολουθήσουν τις οδηγίες που τους δίνονται για να φέρουν εις πέρας την αποστολή τους. Σύμφωνα με τον κ. Σαρόπουλο, η μέθοδος του mystery shopping είναι ιδιαίτερα σημαντική για τις επιχειρήσεις, καθώς συχνά οι διοικήσεις τους άλλα σχεδιάζουν για τα καταστήματά τους και άλλα τελικά εφαρμόζονται από το προσωπικό. “Οι πελάτες μας, που προέρχονται από όλους τους κλάδους, με έμφαση στη λιανική, θέλουν να μετρήσουν την ακριβή εικόνα που εισπράττει ο πελάτης, κάτι που πετυχαίνει το mystery shopping”.
Πολύτιμο εργαλείο
- Οι περισσότεροι πελάτες που θα έχουν δυσάρεστες εμπειρίες από ένα κατάστημα δεν θα παραπονεθούν, απλά δεν θα το επισκεφθούν ξανά.
- Οι δυσαρεστημένοι πελάτες μπορεί να διαδώσουν τη δυσάρεστη εμπειρία τους και σε άλλους, οι οποίοι ενδέχεται με τη σειρά τους να αποφύγουν να συναλλαχθούν με τη συγκεκριμένη εταιρεία.
- Η αντικειμενική, ανώνυμη αξιολόγηση ενός τρίτου ανθρώπου, καθημερινού καταναλωτή, έχει πραγματική αξία.
* Η MSPA είναι η ένωση των εταιρειών που συμμετέχουν στην βιομηχανία mystery shopping, οι οποίες ξεπερνούν τις 300 σε παγκόσμιο επίπεδο.
ΠΗΓΗ:makthes.gr
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου