Για χρόνια, η οικογένεια Lauder φιλοξενούσε την ετήσια συνάντηση των μετόχων του κολοσσού καλλυντικών Estée Lauder στο υπέρκομψο ξενοδοχείο Essex House με θέα τη νότια πλευρά του Central Park της Νέας Υόρκης.
Σε ένα σκηνικό που έμοιαζε περισσότερο με γάμο παρά με εταιρική συγκέντρωση, οι
παρευρισκόμενοι τσιμπολογούσαν γκουρμέ γλυκά και τροπικά φρούτα και έφευγαν με τσάντες δώρων γεμάτες με δείγματα από κρέμες προσώπου, αρώματα και κραγιόν.Κατά τη διάρκεια της συνάντησης, θα συναναστρέφονταν με τη θρυλική νεοϋορκέζικη οικογένεια που ελέγχει την Estée Lauder για 70 χρόνια, από τότε που η ιδρύτριά της έβαλε για πρώτη φορά τις κρέμες της σε βαζάκια: ο γιος της Λέοναρντ, που είναι εκείνος που εξασφάλισε την τοποθέτηση της εταιρείας στα πολυκαταστήματα της Αμερικής, ο αδελφός του Ρόλαντ, ο οποίος είχε βάλει υποψηφιότητα για δήμαρχος της Νέας Υόρκης και στην πορεία έγινε ένας ειδήμονας της τέχνης, η κόρη του Ρόλαντ, Τζέιν, στέλεχος μάρκετινγκ με θητεία στα ανώτατα διοικητικά κλιμάκια των Origins και Clinique και ο ξάδελφός της Ουίλιαμ, που είχε αναλάβει τα ηνία της εταιρείας από το 2004 έως το 2009.
Φέτος, αντί η ετήσια συνέλευση των μετόχων να πραγματοποιηθεί σε ένα πολυτελές ξενοδοχείο, οι μέτοχοι συνδέθηκαν σε μια εικονική συνεδρίαση διάρκειας 34 λεπτών, μια συνέλευση που ευθυγραμμίσθηκε με τις επιταγές της μετά Covid-19 εποχής. Πίσω από τις οθόνες, μια οικογενειακή αψιμαχία σχετικά με την προβληματική επιχείρηση και το μέλλον της ταράζει την αυτοκρατορία, την ώρα που ο Λέοναρντ, ηλικίας 90 ετών, ολοκληρώνει επίσημα τη θητεία του ως μέλος του διοικητικού συμβουλίου.
Ο ορισμός του αμερικανικού ονείρου
Η οικογένεια Lauder, η οποία έχει δει την περιουσία της να συρρικνώνεται συνολικά κατά περίπου 15 δισ. δολάρια φέτος, αποτελεί ένα εμφατικό παράδειγμα του αμερικανικού ονείρου. Πρόκειται για μια οικογένεια γονέων, παιδιών, θείων και εξαδέλφων με στενούς δεσμούς -εμπνευσμένη από μια μητριαρχική προσωπικότητα- που ξεκίνησε από το μηδέν για να χτίσει μια δυναστεία και που είχε επίσης χρόνο να αναρριχηθεί στην κορυφή της νεοϋορκέζικης κοινωνίας με φιλανθρωπικές και καλλιτεχνικές χορηγίες.
Η συνονόματη της εταιρείας ήταν μια από τις πιο διάσημες γυναίκες επιχειρηματίες της χώρας. Η Estée Lauder, γεννημένη ως Josephine Esther Mentzer το 1908, έμαθε πώς να φτιάχνει κρέμες για το δέρμα στην κουζίνα του θείου της και άρχισε να τις πουλάει τις δεκαετίες του 1930 και 1940, πρωτοστατώντας στην ιδέα των δωρεάν δειγμάτων. Έκανε περιποιήσεις προσώπου σε γυναίκες στο ξενοδοχείο του Μαϊάμι όπου έμενε μερικές φορές με την οικογένειά της, όπως δήλωσε το 2021 ο μεγαλύτερος γιος της, Λέοναρντ.
Η Estée έβαλε τον Λέοναρντ στην επιχείρηση από νεαρή ηλικία. Τον έπαιρνε μαζί της όταν επισκεπτόταν τα κομμωτήρια για να πουλήσει τα προϊόντα της. Ήταν παρών στο δείπνο με τον λογιστή και τον δικηγόρο της εταιρείας το 1946, τη νύχτα που αποφάσισε να ξεκινήσει την Estée Lauder Cosmetics ως επίσημη εταιρεία κι ενώ ήταν ακόμη έφηβος.
Για την οικογένεια Lauder, η δουλειά ήταν οικογένεια και η οικογένεια ήταν δουλειά και η δουλειά και η οικογένεια σημαίνουν τα πάντα. Όταν ρωτήθηκε αν ο Λέοναρντ δυσανασχετούσε με τη μητέρα του που δούλευε ασταμάτητα, δήλωσε το 2021: «Καθόλου. Η δουλειά ήταν αγάπη».
Αργότερα, η σύζυγος του Λέοναρντ, Έβελιν, ανέλαβε πολλούς ρόλους στην Estée Lauder, μεταξύ άλλων διευθύντρια στο τμήμα νέων προϊόντων και στο τμήμα μάρκετινγκ. Δούλευαν μαζί -και μερικές φορές έβρισκαν χρόνο για ένα φιλί στο γραφείο- κατά τη διάρκεια του γάμου τους που διήρκεσε πέντε δεκαετίες.
Η δυναμική του οικογενειακού δεσμού στη δουλειά πέρα από το γραφείο παραμένει ισχυρή και σήμερα στην τρίτη γενιά, δεκαετίες μετά από τις πρώτες κρέμες στην κουζίνα της Estée.
Λάτρεις της τέχνης
Οι Lauder χάρη στην περιουσία τους είναι ευεργέτες πολιτιστικών ιδρυμάτων της Νέας Υόρκης και συχνά φωτογραφίζονται όλα αυτά τα χρόνια σε γκαλά για συγκέντρωση χρημάτων. Ο Λέοναρντ και ο Ρόναλντ είναι και οι δύο σοβαροί συλλέκτες έργων τέχνης και ορισμένα από αυτά εκτίθενται στα γραφεία της εταιρείας. Το 2013, ο Λέοναρντ δώρισε έργα κυβιστικής τέχνης αξίας 1 δισ. δολαρίων στο Μητροπολιτικό Μουσείο Τέχνης. Το Μουσείο Αμερικανικής Τέχνης Whitney στεγάζεται πλέον σε κτίριο που φέρει το όνομα του πρώην προέδρου του.
Ο Ρόναλντ υπήρξε ένθερμος υποστηρικτής της επιστροφής των έργων τέχνης που είχαν κλαπεί από τους Ναζί στους αρχικούς τους ιδιοκτήτες. Διετέλεσε πρεσβευτής στην Αυστρία επί Ρόναλντ Ρέιγκαν και είναι συνιδρυτής της Neue Galerie που φιλοξενεί τέχνη από τη Γερμανία και την Αυστρία στο Upper East Side της Νέας Υόρκης. Το 2006, ο Ρόναλντ αγόρασε τον πίνακα του Γκούσταβ Κλιμτ «Πορτρέτο της Άντελε Μπλοχ-Μπάουερ» του 1907 -ένας πίνακας που απεικονίζει μια Εβραία κοσμική κυρία- έναντι 135 εκατομμυρίων δολαρίων. Εκείνη την εποχή ήταν το μεγαλύτερο ποσό που είχε καταβληθεί ποτέ για έναν πίνακα.
H διάδοχη κατάσταση
Το να συμπορευθεί η οικογένεια Lauder για τη διαδοχή είναι απαραίτητο, δεδομένου ότι τα μέλη της εξακολουθούν να κατέχουν ένα ποσοστό ιδιοκτησίας σχεδόν 35%, συμπεριλαμβανομένων των μετοχών με δικαίωμα ψήφου που τους δίνουν συλλογικά τον έλεγχο περισσότερο από το 80% στα δικαιώματα ψήφου. Υπάρχει επίσης συμφωνία ότι ο Λέοναρντ και ο αδελφός του, Ρόλαντ, θα καλύπτουν δύο θέσεις στο διοικητικό συμβούλιο, το οποίο σήμερα αριθμεί 15 μέλη. Ο Λέοναρντ μπορεί να συνεχίσει να συμμετέχει στις συνεδριάσεις του διοικητικού συμβουλίου ως επίτιμος πρόεδρος και ο νεότερος γιος του, Γκάρι, θα ενταχθεί μεταγενέστερα σε αυτό.
Στη δεκαετία του 1970, η Estée παρέδωσε την ηγετική θέση στη Λέοναρντ, παρέμεινε όμως στην εταιρεία μέχρι το θάνατό της το 2004. Ο Λέοναρντ ανέπτυξε την επιχείρηση, πρόσθεσε εταιρείες όπως η MAC και η Aveda και την έβαλε την στο χρηματιστήριο το 1995 -ένα ορόσημο με την οικογένεια να φωτογραφίζεται γιορτάζοντας με σαμπάνια. Ο Ουίλιαμ ανέλαβε τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου το 2004, προτού η εταιρεία προσλάβει τον Φαμπρίσιο Φρέντα, έναν ξένο, για να διευθύνει την επιχείρηση. Ο Φρέντα διοικεί την εταιρεία εδώ και περίπου 15 χρόνια και είναι ο πρώτος διευθύνων σύμβουλος που δεν προέρχεται από την οικογένεια ή δεν αναβαθμίσθηκε μέσα από την εταιρεία.
Ο πατέρας της Τζέιν, εργάστηκε στην οικογενειακή επιχείρηση και διετέλεσε στο διοικητικό συμβούλιο για αρκετές θητείες, όμως ποτέ δεν ανέλαβε τα καθήκοντα του διευθύνοντος συμβούλου της εταιρείας. Την τελευταία φορά που η Estée Lauder άλλαξε διευθύνοντα σύμβουλο, ισχυρίσθηκε ότι δεν ήταν σίγουρος αν ήθελε η μικρότερη κόρη του Τζέιν -τότε 34 ετών και στέλεχος στην οικογενειακή επιχείρηση-, να αναλάβει αυτή τη θέση. «Δεν ξέρω αν θα της το ευχόμουν», είχε δηλώσει ο πατέρας της το 2008.
Εξανεμίσθηκαν 45 δισ. δολάρια
Η μετοχή της Estée Lauder έχει «βυθιστεί» φέτος έχοντας χάσει το ήμισυ της αξίας της, εξανεμίζοντας σχεδόν 45 δισ. δολάρια από την κεφαλαιοποίησή της. Οι δραστηριότητές της στην Κίνα έχουν καταστεί τροχοπέδη στα κέρδη της. Ορισμένες από τις εταιρείες της άργησαν να εκμεταλλευθούν το TikTok προκειμένου να προσεγγίσουν τους νεότερους σε ηλικία καταναλωτές. Οι ανταγωνιστές της τα πηγαίνουν καλύτερα, όπως ο γαλλικός κολοσσός L'Oréal, η μετοχή του οποίου μέσα στο 2023 ενισχύεται περί του 30%, ή ο επίσης από τη Γαλλία όμιλος ειδών πολυτελείας LVMH, στον οποίο ανήκει η Sephora και βρίσκεται πίσω από εταιρείες όπως τα αρώματα Dior και η Fenty Beauty.
Η πτώση της φέτος έχει κλιμακώσει τις εντάσεις μεταξύ του Λέοναρντ και του Ουίλιαμ, ο οποίος έχει συνεργαστεί στενότερα με τον Φρέντα και παραμένει ο μεγαλύτερος υποστηρικτής του σημερινού διευθύνοντος συμβούλου. Τον περασμένο Μάιο, ο Ουίλιαμ έγραψε ένα υπόμνημα προς το προσωπικό εκφράζοντας την υποστήριξη του διοικητικού συμβουλίου στο πρόσωπο του Φρέντα. Στις συνεδριάσεις του διοικητικού συμβουλίου, ο Φρέντα και ο Ουίλιαμ κάθονται συνήθως στην κεφαλή του τραπεζιού.
Η ιδρυτική οικογένεια και το διοικητικό συμβούλιο εμφανίζονται διχασμένοι σχετικά με το τι πρέπει να κάνουν -μια διαφωνία που η οικογένεια Lauder προτιμάει να κρατάει μακριά από τα φώτα της δημοσιότητας. Ο Λέοναρντ όπως και άλλα μέλη του διοικητικού συμβουλίου είναι δυσαρεστημένοι με τον σημερινό διευθύνοντα σύμβουλο της Estée Lauder, Φαμπρίσιο Φρέντα, σύμφωνα με κύκλους προσκείμενους στην εταιρεία. Ο 63χρονος γιος του Λέοναρντ, Ουίλιαμ, ο οποίος είναι εκτελεστικός πρόεδρος και άλλοι διευθυντές, εξακολουθούν να θέλουν τον Φρέντα στο «τιμόνι», προκειμένου να ηγηθεί του σχεδίου για την ανάκαμψη της εταιρείας που έχει τεθεί σε εφαρμογή για να εκκαθαρίσει τα αποθέματα που δεν έχουν πουληθεί και να αυξήσει τα κέρδη. Η Τζέιν, ηλικίας 50 ετών -κληρονόμος από την άλλη πλευρά της οικογένειας-, βρίσκεται στη λίστα των υποψηφίων για τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου, σύμφωνα με τις πηγές.
Ορισμένα μέλη του διοικητικού συμβουλίου εξετάζουν υποψηφίους εκτός εταιρείας πέραν από εκείνους εντός των «τειχών», για να αντικαταστήσουν τον Φρέντα.
Η διαμάχη μεταξύ πατέρα και γιου δεν είναι εντελώς άγνωστη, καθώς ορισμένα από τα «δράματα» της εταιρείας είναι τυπικά όταν υπάρχει χάσμα γενεών. Ο Ουίλιαμ παραπονιόταν μερικές φορές ότι ο πατέρας του συμπεριφερόταν όπως η γιαγιά του Estée με τον Λέοναρντ, προσπαθώντας να διατηρήσει το status quo αντί να εξελιχθεί. «Ο πατέρας μου είναι μάστορας στο να γελάει με τον εαυτό του. Και εγώ είμαι πολύ, πολύ καλός στο να τον συνεφέρνω» είχε δηλώσει ο Ουίλιαμ στο περιοδικό Town & Country το 2016.
Ο Λέοναρντ υποστηρίζει στις συνεδριάσεις του διοικητικού συμβουλίου ότι θεωρεί ότι τα πολυκαταστήματα όπως τα Macy's και η Nordstrom εξακολουθούν να είναι το κλειδί για τις πωλήσεις της Estée Lauder παρά την εκτεταμένη παρακμή των εμπορικών κέντρων και των αγορών στα πολυκαταστήματα, αναφέρουν άνθρωποι που γνωρίζουν τις συζητήσεις. Δεν ήθελε να εφαρμόζει τις πολιτικές των εκπτώσεων ή να συνεργασθεί με τις αλυσίδες λιανικής πώλησης όπως η Sephora, η Target και η Amazon, πιστεύοντας ότι βλάπτουν το κύρος των εμπορικών σημάτων.
Όταν ο Λέοναρντ έμαθε κατά τη διάρκεια πρόσφατων παρουσιάσεων για τη στρατηγική της εταιρείας ότι επρόκειτο να πωλεί τα προϊόντα της σε σημεία πώλησης Ultra Beauty μέσα σε καταστήματα Target, αλλά και στην Amazon.com, τις χαρακτήρισε κακές αποφάσεις, σύμφωνα με τις ίδιες πηγές. Ο Ουίλιαμ και ο Φρέντα ένωσαν τις δυνάμεις τους: Οι ίδιοι και άλλα στελέχη υποστήριξαν ότι εταιρείες όπως η Clinique απευθύνονται στο ευρύ κοινό και θα πρέπει τα προϊόντα να πωλούνται σε μαζικά σημεία πώλησης για να ανταγωνιστούν αποτελεσματικά στη Βόρεια Αμερική. Τα τελευταία χρόνια, η Estée Lauder έχει μειώσει τις επενδύσεις της στα πολυκαταστήματα.
Όποιος και αν είναι ο διευθύνων σύμβουλος έχει πολλή δουλειά μπροστά του
Τα κέρδη της Estée Lauder, στην οποία ανήκουν επίσης η βρετανική εταιρεία αρωμάτων Jo Malone και η πολυτελής σειρά φροντίδας δέρματος La Mer, κινούνται πτωτικά κατά τα τελευταία τρίμηνα. Τα στελέχη αναγκάστηκαν αρκετές φορές να υποβαθμίσουν τις προβλέψεις τους για τις πωλήσεις. Σε μεγάλο βαθμό επέρριψαν την ευθύνη στην αδύναμη ζήτηση στην Ασία.
Η Estée Lauder και οι θυγατρικές της εταιρείες είχαν διαγράψει επιτυχημένη πορεία στην Κίνα, κοσμώντας με διαφημίσεις σημεία σε κινεζικές πόλεις και καλωσορίζοντας τους καταναλωτές σε πολυτελή εμπορικά κέντρα. «Ήμασταν μία από τις πρώτες εταιρείες που εισήλθαν στην ασιατική αγορά. Αν είσαι ο πρώτος στην αγορά, πάντα κερδίζεις», είχε αναφέρει το 2020 ο Λέοναρντ.
Η πανδημία ανέτρεψε τις φιλοδοξίες
Η στρατηγική στηρίχθηκε στο τουριστικό λιανεμπόριο στην Ασία, συμπεριλαμβανομένων των καταστημάτων αφορολόγητων ειδών (duty free). Οι αναταράξεις της πανδημίας στα ταξίδια στην Κίνα και στις αλυσίδες εφοδιασμού, η υποτονική οικονομική επανέναρξη της χώρας και η υψηλή ανεργία των νέων έχουν πλήξει τις πωλήσεις της Estée Lauder. Η εταιρεία καταβάλει προσπάθειες να προσελκύσει τον ολοένα και πιο απαιτητικό Κινέζο καταναλωτή, την ώρα που οι κινεζικές εταιρείες κερδίζουν μερίδιο αγοράς.
«Μία από τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει η Estée Lauder είναι η έλλειψη πραγματικής καινοτομίας. Οι εύποροι καταναλωτές μας λένε ότι δεν φέρνουν πολλά νέα πράγματα στην αγορά. Έχουν βαρεθεί», υπογραμμίζει ο Μίλτον Πεντράσα, επικεφαλής της συμβουλευτικής εταιρείας Luxury Institute.
Τα στοιχεία της εταιρείας συμβούλων China Skinny, δείχνουν ότι ενώ οι Κινέζοι καταναλωτές εξακολουθούν να είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν για προϊόντα ομορφιάς, η Estée Lauder δεν έχει κεφαλαιοποιήσει πλήρως αυτό το γεγονός. Οι λιανοπωλητές στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης, όπως το κινεζικό Douyin, συνεχίζουν να αποκτούν μερίδιο από τις πωλήσεις από τις παραδοσιακές πλατφόρμες του ηλεκτρονικού εμπορίου, σύμφωνα με τον Μαρκ Τάνερ, διευθύνοντα σύμβουλο της China Skinny με έδρα τη Σαγκάη.
Η Estée Lauder είναι πολύ πιο αργή στο να διαβάζει τις τάσεις και να προσαρμόζεται σε αυτές, επισημαίνει ο ίδιος.
Η εταιρεία εξακολουθεί να αναμένει ότι η Κίνα θα αποτελέσει βασικό μοχλό της μακροπρόθεσμης ανάπτυξής της και έχει επενδύσει στο αναβαθμισμένο δίκτυο διανομής της, σε νέα εργαστήρια καινοτομίας στην Κίνα και σε ένα νέο εργοστάσιο στην Ιαπωνία.
Η επένδυση στο εργοστάσιο στην Ιαπωνία πριν από 5 χρόνια άγγιξε το 1 δισ. δολάρια το οποίο κατασκευάσθηκε με στόχο την εξυπηρέτηση των Κινέζων πελατών. Η απόφαση αυτή μπορεί να επιβαρύνει τα κέρδη, καθώς η εταιρεία μειώνει τα επίπεδα παραγωγής λόγω της χαμηλότερης ζήτησης.
Κατασκεύασε το εργοστάσιο για να παράγει τελικά περίπου 300 εκατ. μονάδες ετησίως, όμως αναμένεται να παράξει μόνο κάποιες δεκάδες εκατ. μονάδες το 2024, δεδομένης της χαμηλότερης ζήτησης. Το τρίμηνο που έληξε τον περασμένο Σεπτέμβριο, οι πωλήσεις των προϊόντων περιποίησης δέρματος υποχώρησαν περί του 20%, κυρίως εξαιτίας της Κίνας.
Προβλήματα στην Κίνα αντιμετωπίζουν και οι ανταγωνίστριες. Η P&G, στην οποία ανήκει η ιαπωνική εταιρεία περιποίησης δέρματος SK-II και η Shiseido με έδρα το Τόκιο κατέγραψαν επίσης πτώση στις πωλήσεις στην Κίνα.
Στις ΗΠΑ, τα προϊόντα της Estée Lauder αντιμετωπίζουν έναν εντεινόμενο ανταγωνισμό από τις ανεξάρτητες σειρές καλλυντικών που είναι γνωστές για το χαμηλότερο λειτουργικό κόστος και τη γοητεία που ασκούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στους λάτρεις της ομορφιάς. Εταιρείες όπως η e.l.f. Beauty αναπτύσσονται ραγδαία στις ΗΠΑ μέσω του μάρκετινγκ που απευθύνεται στο νεανικό κοινό του TikTok.
Πίστη στην οικογένεια
Το ζήτημα της διαδοχής είναι συχνά ένα προβληματικό ζήτημα στις εταιρείες, εντούτοις για την Estée Lauder είναι μοναδικό, η οποία πρέπει να εξισορροπήσει το γεγονός ότι είναι μια δημόσια εταιρεία με οικογενειακή δυναμική. Το γραφείο της Estée ψηλά στο κτίριο της General Motors στην 59η οδό και Πέμπτη Λεωφόρο εξακολουθεί να διατηρείται άψογα, με την ταπετσαρία με λουλούδια, τις μεταξωτές κουρτίνες με φούντες, τα ξύλινα και επίχρυσα έπιπλα και τιςροζ καρέκλες.
Βρίσκεται στο τέλος του διαδρόμου από το γραφείο του Λέοναρντ, και το γραφείο του γιου του Ουίλιαμ -και του Φρέντα- που είναι στον ίδιο όροφο.
Ο Λέοναρντ έχει τοποθετήσει μια οικογενειακή φωτογραφία από την αποφοίτηση του γιου του στο λύκειο στο κέντρο του πάνω ραφιού του γραφείου του, ανάμεσα στην αυτοβιογραφία της μητέρας του και σε βιβλία για τους καλλιτέχνες Ζορζ Μπρακ, Χουάν Γκρι και Πάμπλο Πικάσο.
«Αγαπώ την οικογένεια. Λένε ότι δεν μπορείς να τους επιλέξεις, αλλά αν είχα την ευκαιρία, θα τους επέλεγα όλους ξανά», είχε δηλώσει το 2014.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου