Οι μεγάλοι κλασικοί στην υπηρεσία του μάρκετινγκ

Εγγύηση επιτυχίας θεωρούν οι μεγάλες διαφημιστικές εταιρίες, ένα brand name που θα δανείζεται το όνομα κάποιου πασίγνωστου συγγραφέα.

Έτσι βλέπουμε ονόματα κολοσσών της λογοτεχνίας και της ποίησης, να είναι τυπωμένα σε συσκευασίες βότκας, τσιγάρων, γλυκισμάτων, μέχρι και σε επιγραφές οικοδομικών υλικών! 

Σοκολατάκια «Πούσκιν», Τολστόι στο Twitter και
στίχοι του Λέρμοντοβ σε μπουκάλι μπίρας.
Τα ονόματα μεγάλων ρώσων συγγραφέων έχουν γίνει από καιρό και ονόματα προϊόντων. Η χρήση τους είναι ένα αποτελεσματικό και φτηνό εργαλείο του μάρκετινγκ.
 Η RBTH αναζητά ποιοί και με ποιο τρόπο αποκομίζουν κέρδη, χάρη στους κλασσικούς της λογοτεχνίας.

Το brand name «Πούσκιν»

Ο Αλεξάντρ Πούσκιν είναι ο πιο διάσημος ρώσος ποιητής. Τα έργα του διαβάζονται στη Ρωσία και στο εξωτερικό, γίνονται παραστάσεις σε θέατρα παγκόσμιας φήμης, γυρίζονται σε ταινίες. Ο Πούσκιν είναι ένα σύμβολο του ρωσικού πολιτισμού και υπολείπεται ελάχιστα από τη ματριόσκα, την αρκούδα και τη μπαλαλάικα. Να βγάλουν χρήματα από το όνομα της αυτής της ιδιοφυίας, έχουν προσπαθήσει αρκετοί από παλιά. Η πρώτη μεγάλη εκστρατεία με το brand name «Πούσκιν», έγινε το μακρινό 1899 και ήταν αφιερωμένη στα 100 χρόνια από τη γέννηση του ποιητή. Εκείνο το έτος τα επετειακά αναμνηστικά απέκτησαν τόση ζήτηση, ώστε χρειάστηκε να ξαναβγούν σε μια δεύτερη παρτίδα. Προς τιμήν του Αλεξάντρ Σεργκέγεβιτς, με το όνομα Πούσκιν «βαφτίστηκαν» βότκα, τσιγάρα, σοκολατάκια, τα οποία εξαφανίζονταν εν ριπή οφθαλμού. Στην 200η επέτειο, τα κέρδη πήγαν στο κράτος, καθώς επί ΕΣΣΔ απαγορευόταν η ιδιωτική επιχειρηματικότητα. Στα ράφια των καταστημάτων της σοβιετικής Ρωσίας τοποθετήθηκαν η σοκολάτα «Παραμύθια του Πούσκιν», βότκα, σηματάκια και αναμνηστικά νομίσματα.

Πηγή: Press photo

Εγγύηση επιτυχίας

Σήμερα ο Πούσκιν «διαφημίζει» t-shirts, γυαλιά ηλίου, πολυτελή ακίνητα και οικοδομικά υλικά. Το όνομα του ποιητή πρόσθεσαν στο οπλοστάσιό τους γίγαντες όπως η Nescafe, η Coca-Cola και η Mars. Το πορτρέτο του μπορεί να συναντήσει κανείς σε ετικέτες εμπορευμάτων ή επιγραφές καφετεριών και εκτός Ρωσίας. Όπως αναφέρει ο διευθύνων σύμβουλος του ομίλου εταιριών έρευνας και επικοινωνίας μάρκετινγκ «BrandHouse Group», Αλεξέι Γκβιντόβκιν, «Η χρήση της μορφής του Πούσκιν και των έργων του είναι μια επιλογή που εγγυάται την επιτυχία. Αν προσανατολιζόμαστε στις ξένες αγορές, αυτή η προσέγγιση προσδίδει ιδιαίτερη γοητεία, επιδεικνύει τις παραδόσεις και την ιδιαιτερότητα της μυστηριώδους ρωσικής ψυχής».

Λογοτεχνία στα αποσμητικά χώρου

Ανάμεσα στις πιο τολμηρές εφαρμογές μάρκετινγκ των τελευταίων ετών με τη χρήση κλασσικής λογοτεχνίας, είναι η διαφημιστική εκστρατεία του διαφημιστικού πρακτορείου «Voshod», με…«βιβλία-αποσμητικά», η οποία πήρε τον χάλκινο βραβείο από τους «Λέοντες των Καννών» το 2011. Μετά από παραγγελία της αλυσίδας βιβλιοπωλείων «100 χιλιάδες βιβλία», το «Voshod» κυκλοφόρησε μια σειρά αποσμητικών χώρου, στα οποία ήταν τυπωμένα αποσπάσματα από κλασσικά έργα. Τα βιβλία-αποσμητικά επεκτάθηκαν σε εμπορικά, ψυχαγωγικά και επιχειρηματικά κέντρα, εστιατόρια και μπαρ. Η ασυνήθιστη ιδέα αύξησε την πελατεία των καταστημάτων «100 χιλιάδες βιβλία» κατά 23%.

Ο Λέρμοντοφ σε διαφήμιση μπίρας

Μιχαήλ Λέρμοντοφ: Eζησε γρήγορα, πέθανε νέος

Η μεγαλύτερη στη Ρωσία εταιρία παραγωγής μπίρας «Baltika», κυκλοφόρησε το 2011 μια τηλεοπτική διαφήμιση, στην οποία χρησιμοποιούνταν στίχοι του Μιχαήλ Λέρμοντοφ. Η διαφημιστική καμπάνια, την οποία ετοίμασε το πρακτορείο διαφήμισης «Leo Burnett Moscow», ήταν η πρώτη τα τελευταία 10 χρόνια τηλεοπτική διαφήμιση της εταιρίας «Baltika» και αφιερώθηκε σε όλη τη σειρά των τύπων μπίρας που παράγει η εταιρία. Ο Σεργκέι Ντενίσοφ που εργάστηκε στο πρόγραμμα, αναφέρει ότι η «Leo Burnett Moscow» ανέλαβε την ανανέωση του ίματζ της «Baltika» τη στιγμή που ο γίγαντας της ζυθοποιίας, σύμφωνα με έρευνες, είχε μετατραπεί σε μια βαρετή και εκτός μόδας μάρκα στα μάτια των καταναλωτών, με διάφορα προϊόντα χωρίς ενιαία αντίληψη εικόνας και προώθησης για ολόκληρη τη σειρά. «Αποφασίσαμε να διορθώσουμε την κατάσταση -εξηγεί ο Ντενίσοφ- και οι στίχοι του Λέρμοντοφ αποτέλεσαν τη βάση για το κείμενο που συνόδευε το διαφημιστικό κλιπ». Τα αποσπάσματα από έργα του δεύτερου πιο διάσημου ρώσου ποιητή μετά τον Πούσκιν κλήθηκαν να υπενθυμίσουν στον κόσμο τις κοινές ρίζες και την πολιτιστική κληρονομιά. Τελικά με τη βοήθεια του Λέρμοντοφ, τα έσοδα σύμφωνα με τους απολογισμούς της εταιρίας για το 2011 αυξήθηκαν κατά 13,2%.

Όταν ο Τολστόι «τιτιβίζει»

Ο Λέων Τολστόι "cheked-in" με τους Ρώσους συγγραφείς στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Σότσι. Πηγή: Facebook

Και οι γίγαντες της πληροφορικής δεν έμειναν με σταυρωμένα τα χέρια. Η Google, στο διαφημιστικό της σποτ «πώς θα ήταν ο κόσμος μας αν το ίντερνετ υφίστατο ήδη χίλια χρόνια;», έπαιξε με τη φαντασία στο θέμα «Λέων Τολστόι και Twitter». Στη διαφήμιση, ο ποιητής, που ήταν γνωστός για τις μακριές προτάσεις του και τις πολυσέλιδες λεπτομερείς περιγραφές του, προσπαθεί να δημοσιεύσει μια συγγραφή στο Twitter.
Η έξυπνη κίνηση μάρκετινγκ προσέλκυσε την προσοχή και το σποτάκι το είδαν περίπου 300 χιλ. χρήστες.
«Οι πρωτοκλασάτοι συγγραφείς είναι ένας πολιτιστικός κώδικας. Αν στη διαφήμιση χρησιμοποιούμε τη μορφή τους, τα έργα τους, σημαίνει ότι απευθυνόμαστε σε ένα συγκεκριμένο κοινό, αρκετά ευρύ, με μέση εκπαίδευση και μέσο επίπεδο εισοδήματος», αναφέρει η Αικατερίνα Αλεξέγεβα, διευθύντρια του τμήματος κλασσικής πεζογραφίας και ποίησης των εκδόσεων «Eksmo».
Σύμφωνα με την ίδια, ενεργοποιείται το αίσθημα εμπιστοσύνης στους μεγάλους συγγραφείς, γεγονός που προσφέρει τους απαραίτητους συνειρμούς με το διαφημιζόμενο προϊόν. Ο Τολστόι, δεν είναι δυνατόν να δώσει κακή συμβουλή. 

«Φίλοι» με τον Ντοστογιέφσκι

Φιόντορ Ντοστογιέφσκι - Αθάνατος

Το 2010 μια άλλη διαφημιστική εταιρία, η «Affect», δημιούργησε μια ασυνήθιστη καμπάνια για την προώθηση του φεστιβάλ βιβλίου «BookMarket». Στο Facebook καταχωρήθηκαν λογαριασμοί εξ ονόματος του Τολστόι, του Πούσκιν, του Γκόγκολ και του Ντοστογιέφσκι.
Στα προφίλ τους οι ψευδο-κλασσικοί σχολίαζαν γεγονότα της επικαιρότητας στη Ρωσία και στο εξωτερικό, απαντούσαν σε ερωτήσεις των χρηστών και αλληλογραφούσαν μεταξύ τους. Το αποτέλεσμα ήταν σε 10 μόνο μέρες να γίνουν «φίλοι» με τους εικονικούς συγγραφείς πάνω από χίλια άτομα, και τις σελίδες τους να επισκεφτούν πάνω από δέκα χιλιάδες.
Η αλήθεια βέβαια είναι ότι αυτό τελείωσε με τη διεύθυνση του Facebook να θεωρεί τη δημιουργία των ψεύτικων λογαριασμών παραβίαση των κανόνων του κοινωνικού δικτύου και να διαγράφει τις σελίδες. Ωστόσο, ούτε το διαφημιστικό πρακτορείο, ούτε και οι οργανωτές του φεστιβάλ δεν βγήκαν χαμένοι από αυτή την ιστορία.

Πνευματικά δικαιώματα

«Τα πνευματικά δικαιώματα ισχύουν για 70 χρόνια μετά το θάνατο του δημιουργού, ύστερα γίνονται κοινή κληρονομιά και η χρήση δεν απαιτεί καμία συμφωνία», διευκρινίζει η δικηγόρος του γραφείου «Yukov i Partniori», Αλίνα Τοπόρνινα.
 Οι απόγονοι των μεγάλων συγγραφέων δεν λαμβάνουν καμία αποζημίωση. Επιπλέον, αυτοί δεν μπορούν να επέμβουν στο αντικείμενο και στο περιεχόμενο, στα πλαίσια του οποίου χρησιμοποιείται η κληρονομιά του συγγραφέα, όπως στην περίπτωση με την εμφάνιση των στίχων του Λέρμοντοφ στη διαφήμιση μπίρας.

απο το "Η Ρωσία τώρα"