Ηγεσία αλά Τζεφ Μπέζος ή Έλον Μασκ: Διδάγματα από τα διαφορετικά στυλ τους

Όποια κι αν είναι η άποψή σας για τον Τζεφ Μπέζος και τον Έλον Μασκ, δύσκολα θα διαφωνήσετε όσον αφορά την επιτυχία τους να δημιουργήσουν και να ηγηθούν καινοτόμων οργανισμών με τολμηρό όραμα. 

Ο Τζεφ Μπέζος είναι επικεφαλής της Amazon και της Blue Origin, της διαστημικής εταιρείας που έχει στόχο να στείλει κόσμο στο φεγγάρι. Από την πλευρά του, ο Έλον Μασκ ηγείται της Tesla και
της SpaceX, της διαστημικής εταιρείας που θέλει να στείλει κόσμο στον Άρη με στόχο να ενταχθούν στην αποικία που θα δημιουργηθεί εκεί. Από κοινού οι εταιρείες στις οποίες ηγούνται έχουν δημιουργήσει χρηματιστηριακή αξία άνω του 1 τρισ. δολαρίων την τελευταία δεκαετία. Επομένως, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι ο Μπέζος και ο Μασκ ισοβαθμούν για την πρώτη θέση στη λίστα του Forbes με τους "Πιο Καινοτόμους Ηγέτες της Αμερικής για το 2019".

Ωστόσο, οι συνεντεύξεις που είχαμε μαζί τους (και με τους συνεργάτες τους) αποκάλυψαν μερικά ενδιαφέροντα παράδοξα όσον αφορά το στυλ ηγεσίας που ακολουθούν. 

Φυσικά, υπάρχουν και σημαντικές ομοιότητες. Για παράδειγμα, και οι δύο κατάφεραν να κάνουν τα οράματά τους πραγματικότητα, αξιοποιώντας το "κεφάλαιο καινοτομίας" τους - ήτοι την ικανότητά τους να εξασφαλίζουν πόρους και υποστήριξη για να υλοποιήσουν ριζοσπαστικές νέες ιδέες (βλέπε Innovation Capital: How to Compete – and Win – Like the World’s Most Innovative Leaders, Harvard Business Review Press, Ιούνιος 2019). Εάν οποιοσδήποτε άλλος πέραν του Έλον Μασκ είχε προτείνει την ανάπτυξη δικτύου σηράγγων κάτω από το Λος Άντζελες, θα είχε προκαλέσει τη θυμηδία των πάντων. 

Όταν όμως ο Μασκ πρότεινε τη ανάπτυξη του "Hyperloop” (σ.σ. πρόκειται για ένα φουτουριστικό σύστημα μεταφοράς, όπου κάψουλες-βαγόνια κινούνται με πολύ μεγάλη ταχύτητα μέσα σε σήραγγα κενού) έγινε δεκτό με ενθουσιασμό, επευφημίες… ακόμη και επενδύσεις. Με την ιδέα του "Hyperloop” (η οποία σημειωτέον υπάρχει ήδη από τις αρχές του 1900) ο Μασκ προκάλεσε την προσοχή των μέσων ενημέρωσης (βλέπε Σχήμα 1.1).

Πέρα από την καινοτομία, και οι δύο ηγέτες έχουν χαράξει το δρόμο για την υλοποίηση των επιτευγμάτων τους με ιδιαίτερα ενδιαφέροντες τρόπους. Δείτε πώς -και γιατί- αμφότεροι τα κατάφεραν, παρότι εφαρμόζουν διαφορετικά στυλ ηγεσίας.

"Πρώτα ο πελάτης" vs. "πρώτα η τεχνολογία"

Η στρατηγική του Μπέζος επικεντρώνεται στο μότο "πρώτα ο πελάτης”. Στο πλαίσιο αυτό έχει καθιερώσει στη λειτουργία της Amazon μια καινοτόμα διαδικασία, το "δουλεύοντας προς τα πίσω”, όπου αφετηρία αποτελεί η έμμονη εστίαση στις ανάγκες του πελάτη και απώτερος στόχος είναι η αναζήτηση του καλύτερου τρόπου για την εξυπηρέτηση των αναγκών αυτών (βλέπε "How Does Amazon Stay at Day One?). Επί της ουσίας, η προσέγγιση του Μπέζος εστιάζει στην επίλυση της αβεβαιότητας της αγοράς (ήτοι της αβεβαιότητας γύρω από τις προτιμήσεις των καταναλωτών) και εν συνεχεία υποθέτει ότι η τεχνολογία μπορεί να δώσει λύση.

Στον αντίποδα, η προσέγγιση που ακολουθεί ο Μασκ εστιάζει στο μότο "πρώτα η τεχνολογία”. Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά πρώην στέλεχος της Tesla, "Νομίζω ότι ο Έλον έχει υιοθετήσει τη φιλοσοφία του Στιβ Τζομπς, σύμφωνα με την οποία ο ίδιος πιστεύει ότι ξέρει που κατευθύνεται η αγορά και γνωρίζει καλύτερα και από τους καταναλωτές τι χρειάζονται και τι θα θελήσουν στο μέλλον. 

Ως εκ τούτου, δίνει λίγη βάση στο τι ζητά η αγορά στην παρούσα φάση και μεγαλύτερη έμφαση στην επίλυση αυτού που ούτε οι ίδιοι δεν ξέρουν ακόμη ότι χρειάζονται”. Με άλλα λόγια, ο Μασκ αντιμετωπίζει κάτι που θεωρεί σημαντικό πρόβλημα, από την οπτική ότι δεν έχει επιλυθεί λόγω των περιορισμών της τεχνολογίας. Και προσπαθεί να δώσει λύση. 

Η προσέγγιση με τη μέθοδο "των πρώτων αρχών" (αξιώματα) -η οποία αρχικά διατυπώθηκε και ονομάστηκε έτσι από τον Αριστοτέλη- είναι η πρακτική του εντοπισμού των θεμελιωδών βασικών περιορισμών για την επίτευξη μιας καινοτομίας και στη συνέχεια η εξέταση κάθε δυνατής επιλογής για την εξάλειψη ενός ή περισσοτέρων από τους περιορισμούς αυτούς.

 Για παράδειγμα, στην περίπτωση της Tesla, οι βασικοί περιορισμοί για την επιτυχία τους εγχειρήματος ήταν η μείωση του κόστους παραγωγής της μπαταρίας των ηλεκτροκίνητων οχημάτων και η αύξηση της απόδοση της μπαταρίας ώστε να ξεπεράσει σε αυτονομία τα 300 μίλια. Στην περίπτωση της SpaceX η πρόκληση ήταν η κατασκευή επαναχρησιμοποιούμενων πυραύλων με στόχο τη δραστική μείωση του κόστους του διαστημικού ταξιδιού.

Ποια από τις δύο προσεγγίσεις είναι η καλύτερη; Αυτό εξαρτάται από το "πρόβλημα” που καλείσαι να λύσεις. Η προσέγγιση του Μπέζος έχει καλά αποτελέσματα στις περιπτώσεις όπου η καινοτομία προϋποθέτει βαθιά κατανόηση των αναγκών και των προτιμήσεων του πελάτη. Με άλλα λόγια όταν υπάρχει μεγάλη αβεβαιότητα όσον αφορά τη ζήτηση (γιατί να αγοράσει κάποιος;). Αντίθετα, η προσέγγιση του Μασκ αποδίδει στις περιπτώσεις όπου υπάρχει μεγάλη τεχνολογική αβεβαιότητα (μπορεί να γίνει;). Αυτό εξηγεί τουλάχιστον εν μέρει γιατί ο Μασκ προτιμά να διατυμπανίζει τολμηρά οράματα και στόχους, ενώ ο Μπέζος προτιμά να μην εκφράζεται ανοιχτά.

Eπικοινωνία οράματος και στόχου

Εκ διαμέτρου διαφορετικός είναι και ο τρόπος με τον οποίο οι Μασκ και Μπέζος επικοινωνούν τα οράματα και τους στόχους τους. Ο Μασκ είναι πολύ πιο τολμηρός και εκφράζει δημοσίως τους υψηλούς στόχους των επιχειρήσεών του. Αντίθετα, ο Μπέζος είναι πολύ πιο συγκρατημένος. Είναι θέμα προσωπικότητας, ή πρόκειται για κάτι περισσότερο;

Ένας λόγος είναι ότι επιλέγουν να ασχοληθούν με διαφορετικά "προβλήματα”. Ο Μπέζος μπορεί να είναι πιο επιφυλακτικός, επειδή λαμβάνει ρητά υπόψη τις τρέχουσες ανάγκες των καταναλωτών. Κατά συνέπεια δεν έχει λόγο να "προ-πωλήσει” τις καινοτόμες ιδέες του. Επιδιώκει απλώς να τις υλοποιήσει γρηγορότερα από τους ανταγωνιστές του. Επομένως είναι προς το συμφέρον του να μην αποκαλύπτει τις ιδέες του πριν τις λανσάρει. Αντίθετα, ο Μασκ προωθεί επαναστατικές τεχνολογίες. Επομένως, η τόλμη και η δημόσια επικοινωνία τους αποτελεί έναν τρόπο για να προσελκύσει την προσοχή αλλά και μελλοντικούς πελάτες. Η τακτική αυτή τον βοηθά επίσης να προσελκύσει κεφάλαια και ταλαντούχο ανθρώπινο δυναμικό (για να λύσει τα ακανθώδη τεχνικά προβλήματα).

Ωστόσο, η διαφορά τους αυτή φαίνεται να σχετίζεται και με το στυλ ηγεσίας που ο καθένας ακολουθεί. Όταν ο Μασκ ίδρυσε τη SpaceX το 2002, δήλωσε: "Αποστολή μας στη SpaceX είναι να φέρουμε επανάσταση στον χώρο της διαστημικής τεχνολογίας με απώτερο στόχο να δώσουμε τη δυνατότητα στον κόσμο να ζήσει σε άλλους πλανήτες”. Ξεκαθάρισε ότι στόχος του είναι να φτιάξει μια αποικία στον Άρη. Στη συνέχεια εκτίμησε ότι το κόστος για το ταξίδι ενός ατόμου στην αποικία του Άρη θα είναι "μικρότερο από μισό εκατομμύριο δολάρια”.

Στον αντίποδα, όταν ο Μπέζος ιδρυσε την Blue Origin δύο χρόνια νωρίτερα, το 2000, δεν προέβη σε καμία σημαντική δημόσια ανακοίνωση. Στην πραγματικότητα, την πρώτη συνέντευξή του για την Blue Origin, την έδωσε το 2005. Ο Μπέζος προτιμά να τεστάρει τις καινοτόμες ιδέες του πριν τις αποκαλύψει.

Ο Μασκ έχει επικριθεί έντονα για την τακτική του να επικοινωνεί δημόσια ανέφικτους στόχους. Είναι ενδεικτικό, όπως έχει αναφέρει η The Wall Street Journal, ότι η Tesla έχει αποτύχει σε 20 από τους διατυπωμένους στόχους της, ενώ σπάνια έχει τηρήσει τα φιλόδοξα χρονοδιαγράμματα που θέτει. 

Ο Μασκ απάντησε απλώς ότι "δεν θέτει στόχους που ξέρει ότι δεν μπορούν να υλοποιηθούν”, προσθέτοντας ότι "προκειμένου να έχεις ένα καλό αποτέλεσμα, πρέπει να επιδιώξεις ένα εξαιρετικό αποτέλεσμα”. Ο συνιδρυτής της Tesla και επικεφαλής τεχνολογίας της εταιρείας, J.B. Straubel, συμφωνεί με την προσέγγιση του Μασκ. 

"O Έλον είναι εξαιρετικός στο να ωθεί την ομάδα μας να κάνει εξαιρετικά πράγματα, τα οποία συχνά υπερβαίνουν αυτό που οι ίδιοι πίστευαν ότι είναι δυνατό. Όταν προκαλείς τον κόσμο να δουλέψει σκληρά, τότε επιτυγχάνει περισσότερα από αυτά που θεωρούσε ότι μπορεί να πετύχει. Οι περισσότεροι ηγέτες δεν θέλουν να το κάνουν αυτό”, σημειώνει.

Αυτό δεν σημαίνει ότι ο Μπέζος δεν θέτει προκλήσεις στο προσωπικό του. Στην ηγετική ομάδα της Amazon, κάθε επικεφαλής έχει έως και 20 σημαντικούς στόχους που καλείται να επιτύχει. Απλώς  δεν ανακοινώνονται δημοσίως, εν μέρει διότι η εταιρεία μπορεί να χρηματοδοτήσει η ίδια την υλοποίησή τους, σε αντίθεση με τον Μασκ που πρέπει να εξασφαλίσει περισσότερη εξωτερική υποστήριξη προκειμένου να προωθήσει νέες πρωτοβουλίες.

Προσεκτικός προγραμματισμός vs. "μεγάλων αλμάτων"

Όταν ο Μπέζος ίδρυσε την Blue Origin έστειλε μια λιτή πρώτη επιστολή, όπως έκανε και με την Amazon. "Είμαστε μια μικρή ομάδα που δεσμεύεται να συμβάλλει στη διαρκή ανθρώπινη παρουσία στο διάστημα", έγραψε. "Η Blue θα επιδιώξει την επίτευξη του μακροπρόθεσμου αυτού στόχου υπομονετικά, βήμα προς βήμα. Κάθε βήμα, ακόμα και το πρώτο και απλούστερο, θα είναι δύσκολο. Και κάθε βήμα θα θέσει το τεχνικό και οργανωτικό υπόβαθρο για το επόμενο".

Αντίθετα, η προσέγγιση του Μασκ είναι "ανυπόμονη" και εστιάζει σε σημαντικές ανακαλύψεις. Για την ίδρυση της Tesla έγραψε: "Στόχος μας είναι να επιταχύνουμε την έλευση των βιώσιμων μεταφορών, μέσω της μαζικής προσφοράς ηλεκτροκίνητων οχημάτων όσο το δυνατόν πιο γρήγορα... Για να επιτευχθεί αυτός ο στόχος, απαιτούνται μεγάλα άλματα σε τεχνολογικό επίπεδο".

Ο Μπέζος δηλαδή δίνει έμφαση στο "βήμα-βήμα", ενώ ο Μασκ τονίζει την ανάγκη για "μεγάλα άλματα". Η διαφορετική ρητορική τους παρομοιάζεται με "τη χελώνα (Μπέζος" και τον λαγό (Μασκ)".

Παρά τις διαφορές τους στον τρόπο επικοινωνίας των στόχων τους, σε καθημερινό επίπεδο και οι δύο εστιάζουν στην αποδόμηση σημαντικών προβλημάτων σε μικρότερες προκλήσεις.

Εκχώρηση αρμοδιοτήτων και ενθάρρυνση εργαζομένων

Ο Τζεφ Μπέζος είναι γνωστό ότι λαμβάνει πάντοτε τελευταίος τον λόγο στις συσκέψεις της Amazon. Προτιμά να ακούει τους άλλους χωρίς να τους επηρεάζει λέγοντας προηγουμένως την άποψή του. Επιπλέον, είναι πρόθυμος να αφήσει τα στελέχη του να "τρέξουν" μια ιδέα ακόμη κι αν διαφωνεί με αυτήν. "Σε μια μεγάλη εταιρεία πρέπει να υπάρχουν πολλοί δρόμοι για το 'ναι'", δήλωσε στο Forbes. "Είμαι ένθερμος υποστηρικτής αυτού. Συχνά ακολουθώ την αρχή 'διαφωνώ και δεσμεύομαι' [μια αρχή που ακολουθεί η Amazon, η οποία ενθαρρύνει τη διαφωνία αλλά εφόσον ληφθεί απόφαση απαιτεί τη δέσμευση όλων] και ενθαρρύνω και τους άλλους να κάνουν το ίδιο", πρόσθεσε. Με άλλα λόγια ο Μπέζος ενθαρρύνει τους υπαλλήλους του να πειραματιστούν και να αναλάβουν ρίσκα. Εξάλλου, ο ίδιος παραδέχθηκε:"Έχω βγάλει δισεκατομμύρια δολάρια από αποτυχίες της Amazon.com. Κυριολεκτικά".

Σε αντίθεση, ο Μασκ διαμορφώνει τη μελλοντική ατζέντα στην Tesla και την SpaceX και μάλιστα με φρενήρη ρυθμό. Πιστεύει στην μέθοδο των "πρώτων αρχών", επομένως εάν θες να τον πείσεις για κάτι, πρέπει να το κάνει με τη λογική αυτή. Από την άλλη, αν οι πυραυλοι δεν πετούν με ακρίβεια ή τα αυτοκίνητα δεν κινούνται σωστά, θα μπορούσαν να στοιχίσουν ζωές. Έτσι, ο Μασκ παρακολουθεί πολύ στενά κάθε κίνηση και θα παρακάμψη κάθε απόφαση που θεωρεί λάθος. Η προσέγγιση του Μασκ έχει ως αποτέλεσμα να τίθενται υψηλοί στόχοι στους υπαλλήλου και η διαδικασία επίτευξής τους να συνεπάγεται τη στενή παρακολούθηση εκ μέρους του. Αυτό μπορεί εν μέρει να εξηγεί γιατί η ηγετική ομάδα που πλαισιώνει τον Μπέζος είναι πολύ πιο σταθερή από την αντίστοιχη του Μασκ

Συμπέρασμα: Μαθήματα για να βρεις τον δικό σου δρόμο

Τι μπορεί να μάθει κανείς από αυτά τα δύο τόσο διαφορετικά στυλ ηγεσίας όταν το ζητούμενο είναι η πρωτοποριακή καινοτομία; Ο Μπέζος ηγείται με μικρά, σταδιακά, βήματα που φέρνουν αποτέλεσμα που του εξασφαλίσουν την αξιοπιστία που χρειάζεται για να συνεχίσει να κάνει καινούρια πράγματα. Να θυμάστε ότι δεν ξεκίνησε έχοντας εξασφαλίσει αξιοπιστία - έπρεπε να την κερδίσει με την πάροδο του χρόνου, κατ' αρχάς κατορθώνοντας να πουλήσει βιβλία μέσω διαδικτύου.  Αυτό αποτέλεσε το προγεφύρωμα για να επεκταθεί στις διαδικτυακές λιανικές πωλήσεις, τις υπηρεσίες διαδικτύου (με την Amazon Web Services), τις ηλεκτρονικές συσκευές (π.χ. Kindle, Alexa) και στην ψυχαγωγία (Amazon Video και Amazon Music Unlimited). Η λογική του Μπέζος ήταν να οικοδομήσει τη φήμη του ως καινοτόμου αργά και σταθερά, αποδεικνύοντας με την πάροδο του χρόνου, ότι επιτυγχάνει ισχυρά, αποδεδειγμένα αποτελέσματα.

Αντίθετα, ο Μασκ ακολουθεί μια προσέγγιση που θα μπορούσε να θεωρηθεί υψηλού κινδύνου / υψηλής ανταμοιβής προβάλλοντας το συναρπαστικό όραμα των επιχειρήσεών του προκειμένου να εξασφαλίσει υποστήριξη για τις τολμηρές ιδέες του. Αυτό μπορεί να φαίνεται εύκολο όταν μιλάμε για τους στόχους των SpaceX και Tesla. Αλλά το κάνει και με πιο συνηθισμένα προϊόντα, όπως το Tesla PowerWall, που αποτελεί ουσιαστικά μια μεγάλη μπαταρία "σπιτιού". Αναφορικά με το Powerwall, ο ίδιος έχει δηλώσει: "Προσπαθούμε να αλλάξουμε τη θεμελιώδη ενεργειακή δομή του κόσμου". Ακολουθεί δηλαδή την τακτική της προβολής ενός μεγαλεπήβολυ οράματος προκειμένου να προσελκύσει ανθρώπους και οικονομικούς πόρους.

 "Ο Έλον κατανοεί πραγματικά τους ανθρώπους", αναφέρει ο Sterling Anderson, πρώην επικεφαλής του τμήματος αυτόνομης οδήγησης της Tesla και συνιδρυτής της Aurora. "Ξέρει ότι ένα υψηλό, εμπνευσμένο όραμα προσελκύει ανθρώπινο δυναμικό παγκόσμιας κλάσης, ιδιαίτερα μηχανικούς. Με τη συνδρομή αυτών των μηχανικών είναι σε θέση να κατασκευάσει ένα καλύτερο προϊόν. Το προϊόν αυτό με τη σειρά του προσελκύει πελάτες και επενδυτές, γεγονός που ενισχύει τον κύκλο αυτό". Αφού λοιπόν προβάλει το όραμά του, ο Μασκ προσελκύει στη συνέχεια ανθρώπινο και χρηματικό κεφάλαιο και το καθιστά εφικτό μέσω της προσέγγισης των "πρώτων αρχών".

Παρότι ακολουθούν διαφορετικούς δρόμους, τόσο ο Μπέζος όσο και ο Μασκ έχουν λανσάρει πολλές επιτυχημένες καινοτομίες και δικαιωματικά βρίσκονται στην κορυφή της λίστας του Forbes με τους πιο καινοτόμους ηγέτες. Μάλιστα, η επιτυχία τους, που βασίζεται σε διαφορετικά στυλ ηγεσίας, καταδεικνύει ότι η πρωτοποριακή ηγεσία δεν βασίζεται σε μια προβλέψιμη φόρμουλα. Εξάλλου, εάν υπήρχε φόρμουλα, θα μπορούσε να τα καταφέρει ο καθένας.

capital.gr