Πελάτες, πελάτες, πελάτες

Παρόλο που οι εταιρείες διατυμπανίζουν εδώ και πολύ καιρό ότι επιθυμούν να βρίσκονται κοντά στους πελάτες τους, η ψηφιακή εποχή τους αναγκάζει να το κάνουν πραγματικά, καθώς τους προσφέρει καλύτερα μέσα για να το πετύχουν. 

Από τη στιγμή που οι καταναλωτές συνήθισαν στις online εμπειρίες που τους προσφέρουν οι επιχειρήσεις τύπου Amazon και Apple, περιμένουν όλο και περισσότερο και από τις υπόλοιπες εταιρείες να ανταποκρίνονται γρήγορα σε ερωτήσεις, να προσαρμόζουν απρόσκοπτα τα προϊόντα και
τις υπηρεσίες τους και να παρέχουν εύκολη πρόσβαση πληροφόρησης στους πελάτες τους όταν τη χρειάζονται.

Σε συνέχεια της πολύ ενδιαφέρουσας μελέτης που παραθέσαμε σε προηγούμενο άρθρο ο Ewan Duncan, επικεφαλής της McKinsey στο Seattle, επισημαίνει τα εξής:
Μια οργανωσιακή κουλτούρα που βασίζεται στον πελάτη δεν είναι απλώς καλή για μια επιχείρηση – έχει γίνει ζήτημα επιβίωσης. 
Το καλό είναι ότι προσεγγίζοντας πλησιέστερα τους πελάτες, μειώνεται ο κίνδυνος από πειραματισμούς, καθώς οι πελάτες βοηθούν στη δημιουργία των προϊόντων μέσω της ανοιχτής καινοτομίας, υποστηρίζοντας τις γρήγορες αλλαγές.

 Αντί να χρειάζεται να μαντέψεις τι δουλεύει σε ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία πριν λανσαριστεί - και στη συνέχεια να περιμένεις να δεις αν η εικασία σου είναι σωστή - οι εταιρείες μπορούν πλέον να κάνουν προσαρμογές σχεδόν σε πραγματικό χρόνο, αναπτύσσοντας χαρακτηριστικά προϊόντων και υπηρεσιών βάσει της άμεσης πληροφορίας που τους παρέχουν οι τελικοί χρήστες.
Αυτό συμβαίνει ήδη σε διάφορα προϊόντα, από τα Lego μέχρι τις μηχανές αεροσκαφών.
Η διαδικασία αυτή όχι μόνο συμβάλλει στην ανάπτυξη των προϊόντων, αλλά ενισχύει τη σχέση μεταξύ των εταιρειών και των πελατών τους, προσφέροντας συχνά πολύτιμα δεδομένα και πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο σκέφτονται οι πελάτες και χρησιμοποιούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που δημιουργούνται.

Δεδομένα και εργαλεία

Η νέα πελατοκεντρική έννοια υποστηρίζεται από διάφορα εργαλεία και δεδομένα.
Η σύνδεση των σωστών δεδομένων με τις σωστές αποφάσεις μπορεί να βοηθήσει στην οικοδόμηση μιας κοινής κατανόησης των αναγκών των πελατών σε μια οργανωσιακή κουλτούρα, προωθώντας έναν ενάρετο κύκλο που ενισχύει την πελατοκεντρικότητα.

 Η ικανότητα της Amazon να χρησιμοποιεί τις προηγούμενες αγορές των πελατών της για να τους προσφέρει πρόσθετα πράγματα για τα οποία μπορεί να ενδιαφέρονται, αποτελεί σημαντικό στοιχείο για την επιτυχία της.
Ο ενάρετος κύκλος που έχει δημιουργήσει περιλαμβάνει κριτικές πελατών (για να καθησυχάζει και να ενισχύει άλλους αγοραστές), μαζί με τους αλγόριθμους που μοιράζονται πληροφορίες του τύπου "οι πελάτες που αγόρασαν αυτό το προϊόν αγόρασαν επίσης και αυτά…".

 Φυσικά, η Amazon έχει επίσης επενδύσει σε αυτοματοποιημένες αποθήκες και ένα εξελιγμένο μοντέλο διανομής. Αλλά ακόμη και αυτά είναι συνδεδεμένα με την επιθυμία του πελάτη να λαμβάνει τα εμπορεύματα συντομότερα.

Μια ενωτική δύναμη
Στην καλύτερη περίπτωση, η πελατοκεντρική εμβέλεια εκτείνεται πέρα από το μάρκετινγκ και το σχεδιασμό προϊόντων, ώστε να γίνει ένα ενωτικό στοιχείο κουλτούρας που καθοδηγεί όλες τις βασικές αποφάσεις σε όλους τους τομείς της επιχείρησης.
Αυτό περιλαμβάνει όλες τις δραστηριότητες, ακόμα και όσες είναι πιο απομακρυσμένες και αθέατες από πλευράς στρατηγικής, η οποία πρέπει να ανανεώνεται τακτικά, προκειμένου να χρησιμεύσει ως αξιόπιστος οδηγός στο σημερινό ταχέως μεταβαλλόμενο περιβάλλον.

Η κουλτούρα που βασίζεται στον πελάτη προβλέπει τα αναδυόμενα μοντέλα στη συμπεριφορά των πελατών και προσαρμόζει τις σχετικές αλληλεπιδράσεις με αυτά, ενσωματώνοντας δυναμικά δομημένα δεδομένα, όπως τα δημογραφικά στοιχεία και το ιστορικό αγορών, με μη δομημένα, όπως τα social media και η φωνητική ανάλυση.

Στις ΗΠΑ η ασφαλιστική εταιρία Progressive απεικονίζει τον ενοποιητικό ρόλο που διαδραματίζει η ισχυρή εστίαση στους πελάτες.
Η ικανότητα της Progressive να πείσει τους πελάτες να εγκαταστήσουν τη συσκευή Snapshot της εταιρείας για την παρακολούθηση της οδηγικής τους συμπεριφοράς φέρνει επανάσταση στον ασφαλιστικό χώρο - και όχι μόνο ως εργαλείο μάρκετινγκ.
Το Snapshot βοηθά στην προσέλκυση των καλών οδηγών που είναι οι πιο κερδοφόροι πελάτες, δεδομένου ότι πρόκειται για όσους είναι πιθανότερο να προσελκύονται από την προσφορά καλύτερων εκπτώσεων με βάση την οδηγική συμπεριφορά.
Παρέχει, επίσης, στους ασφαλιστές της πραγματικά στοιχεία αντί για μοντέλα και εικασίες. Με αυτή τη νέα τεχνολογία η Progressive μπορεί να κερδίσει χρήματα σε ένα business unit εξυπηρετώντας παράλληλα και τους ασφαλιστές.

Διαβρωτικά σιλό

Κάποιοι θα μπορούσαν να εξετάσουν τα οργανωτικά σιλό – δηλαδή τα παράλληλα τμήματα του οργανογράμματος που δεν διασταυρώνονται – ως δομικό ζήτημα που δεν αφορά στην κουλτούρα του οργανισμού.
Αλλά τα σιλό είναι κάτι περισσότερο από γραμμές και κουτιά.

Η στενή, παρωχημένη, νοοτροπία των εργαζομένων που διστάζουν να μοιράζονται πληροφορίες ή να συνεργάζονται με άλλους διαλειτουργικά μπορεί να είναι διαβρωτική για την οργανωσιακή κουλτούρα.
Τα σιλό είναι ένα πολυετές πρόβλημα, το οποίο γίνεται και πολύ δαπανηρό, διότι, σύμφωνα με τον γνωστό CEO Francisco D'Souza, "η διεπιστημονική απαίτηση της ψηφιακής εποχής συνεχίζει να αυξάνεται. Οι δυνατότητες που δημιουργούνται από το συνδυασμό της ανάλυσης των δεδομένων (data science), του σχεδιασμού και των ανθρωπιστικών επιστημών, υπογραμμίζουν τη σημασία τόσο της διαλειτουργικότητας όσο και της πελατοκεντρικότητας στις καθημερινές λειτουργίες της επιχείρησης. 
Πολλοί οργανισμοί δεν έχουν ακόμη «ξεκλειδώσει» αυτό το δυναμικό."
 Τα στελέχη που συμμετείχαν στην έρευνα φαίνεται πως συμφωνούν με την άποψη αυτή, κατατάσσοντας τη νοοτροπία και συμπεριφορά των εργαζομένων που είναι απρόθυμοι να συνεργαστούν με άλλα λειτουργικά τμήματα, στα εμπόδια για μια υγιή ψηφιακή κουλτούρα.

Πώς μπορεί κάποιος να διαπιστώσει εάν η δική του οργάνωση περιλαμβάνει τέτοια σιλό;
Οι συζητήσεις με διευθύνοντες συμβούλους που έχουν οδηγήσει τις εταιρείες τους που είχαν τέτοιες παλιού τύπου οργανώσεις σε επιτυχημένο ψηφιακό μετασχηματισμό υποδεικνύουν δύο κύρια συμπτώματα: ανεπαρκής πληροφόρηση και ανεπαρκής λογοδοσία ή συντονισμός σε πρωτοβουλίες που αφορούν συνολικά την επιχείρηση.

Λήψη πληροφοριών
Οι αναλύσεις ψηφιακών πληροφοριών απηχούν τη γνωστή ιστορία με τους τυφλούς και τον ελέφαντα.
 Όταν οι εργαζόμενοι δεν έχουν γνώση του ευρύτερου πλαισίου στο οποίο ανταγωνίζεται μια επιχείρηση, είναι λιγότερο πιθανό να αναγνωρίσουν την απειλή από μία νέα ψηφιακή ανατροπή ή τις ψηφιακές ευκαιρίες όταν τις βλέπουν και να γνωρίζουν πότε θα πρέπει να ενημερώνεται ο υπόλοιπος οργανισμός. Μπορούν μόνο να ερμηνεύσουν αυτό που συναντούν μέσα από το φακό της δικής τους στενής περιοχής δραστηριότητας.
Ως επακόλουθο κάθε μέρος της οργάνωσης καταλήγει σε διαφορετικά συμπεράσματα σχετικά με τις ψηφιακές προτεραιότητες, με βάση ελλιπείς ή απλώς διαφορετικές πληροφορίες.
Αυτό συμβάλλει στη διάλυση της στρατηγικής και λειτουργικής συνοχής για τον γρήγορο εντοπισμό των καταναλωτών.
 Στον σημερινό ψηφιακό κόσμο δεν υπάρχει η πολυτέλεια του χρόνου ώστε να περιμένουμε κάθε λειτουργικό τμήμα να ανακαλύψει την ίδια εικόνα.
 Ένας ψηφιακός ανταγωνιστής ή μια πιο ευκίνητη επιχείρηση είναι πιθανό να αρπάξει το μερίδιο της αγοράς που έχει η επιχείρηση που καθυστερεί να ανταποκριθεί στα νέα δεδομένα.

Έτσι, η πρώτη προτεραιότητα για τις εταιρείες που επιθυμούν να ξεφύγουν από αυτή τη διαβρωτική νοοτροπία είναι να εμπνεύσουν στους εργαζόμενους μια κοινή αίσθηση της συνολικής κατεύθυνσης και του σκοπού της εταιρείας. Τα δεδομένα και η προσεκτική εναλλαγή των διευθυντικών ρόλων μπορούν να βοηθήσουν.

Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν με τον πιο εμφατικό τρόπο τη σημασία που αποδίδουν στη χρήση και την ανάλυση των δεδομένων οι μεγάλες επιχειρήσεις, αλλά και πως χρησιμοποιούν τα εργαλεία του μάρκετινγκ προς όφελος της πελατοκεντρικής τους κουλτούρας. Κάτι, που πολλές μικρότερες επιχειρήσεις αδυνατούν να πράξουν με αποτέλεσμα να τις ακολουθούν ασθμαίνοντας.

Πηγή: reporter.gr