 |
| Tο νέο αφεντικό των Starbucks Μπράιαν Νίκολ |
– Μετά την αντικατάσταση του διευθύνοντος συμβούλου Λάξμαν Ναρασιχμάν με τον διευθύνοντα σύμβουλο της Chipotle, Μπράιαν Νίκολ, τα Starbucks κέρδισαν 21 δισεκατομμύρια δολάρια σε χρηματιστηριακή αξία (αύξηση 24%) και η Chipotle έχασε 5,7 δισεκατομμύρια δολάρια, όλα σε
μια μέρα.Μπορεί η αντικατάσταση ενός άνδρα με έναν άλλο να δημιουργήσει τόση αξία;
Σύμφωνα με πρόχειρα μαθηματικά, αυτό είναι το ποσό της πρόσθετης αξίας που θα αποκτούσαν τα Starbucks εάν πωλούν ένα δισεκατομμύριο επιπλέον venti latte ετησίως στο διηνεκές (που προϋποθέτει 6 δολ. ανά ρόφημα με καθαρό περιθώριο 15% και πολλαπλάσιο τιμής/κέρδους 21).
Είμαστε δύσπιστοι και έχουμε την τάση να ακολουθούμε την άποψη του Γουόρεν Μπάφετ για τα στελέχη: η καλή διαχείριση είναι σημαντική, αλλά η ποιότητα της επιχείρησης είναι πολύ πιο σημαντική («Όταν μια διοίκηση με λαμπρή φήμη αντιμετωπίζει μια επιχείρηση με κακή οικονομική φήμη, είναι η η φήμη της επιχείρησης που παραμένει ανέπαφη»).
Υπάρχουν παραδείγματα μετασχηματιστικών αλλαγών ηγεσίας
– η Microsoft ανταλλάσσει τον Steve Ballmer με τον Satya Nadella ή η Apple διώχνει τον Gil Amelio και παίρνει τον Steve Jobs. Και ο Νίκολ είχε πραγματική επιτυχία στην Chipotle όταν ανέλαβε το τιμόνι το 2018.
Το παρακάτω είναι από τον Jeffrey Sonnenfeld στο Yale School of Management:
«Το ηθικό [στην Chipotle] ήταν χαμηλό, οι επικοινωνίες ήταν απαίσιες, βασικά υπήρχε απώλεια εμπιστοσύνης από τους υπαλλήλους δημόσιας υγείας [πριν αναλάβει]. Σχεδόν κάθε εκλογική παράρτημα είχε χάσει την εμπιστοσύνη στην ιδρυτική ηγεσία. . . Αντιμετώπισε ένα παρόμοιο πρόβλημα ασφάλειας των τροφίμων ως διευθύνων Σύμβουλος της Taco Bell και κατάφερε να ξανακερδίσει την εμπιστοσύνη και να βελτιώσει σημαντικά τις επικοινωνίες, το branding και την επέκταση. Η μετοχή ανέβηκε περίπου 40% τον πρώτο χρόνο που έφτασε εκεί».
Ωστόσο, τα σημερινά προβλήματα στα Starbucks είναι δραστικά διαφορετικά από εκείνα της Chipotle πριν από μερικά χρόνια. Δεν πρόκειται για κρίση δημόσιας υγείας.
Η Starbucks απλά δεν εκμεταλλεύεται τη συγκυρία. Έχει παγιδευτεί σε μποϊκοτάζ στη Μέση Ανατολή. Και στην Κίνα – τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της – έχει νικηθεί από τους ντόπιους ανταγωνιστές και έναν εξασθενημένο Κινέζο καταναλωτή. Τα Starbucks αγωνίζονται να μειώσουν τους μεγάλους χρόνους αναμονής των πελατών. Στις ΗΠΑ, το brand φαίνεται επίσης να έχει απλώς χάσει τη λάμψη του, ίσως επειδή η επιτυχία της την έκανε τόσο πανταχού παρούσα.
Οι δύο επιχειρήσεις βρίσκονται επίσης σε ριζικά διαφορετικά σημεία του κύκλου ζωής τους. Τα Starbucks είναι ένα διεθνές μεγαθήριο: σχεδόν 40.000 καταστήματα σε 85 χώρες. Η Chipotle έχει περίπου 3.500 καταστήματα – το μέγεθος των Starbucks το 2004.
Η Chipotle και η Starbucks μπορεί επίσης να βρίσκονται σε διαφορετικές πλευρές μιας καταναλωτικής τάσης που αναφέραμε πρόσφατα .
Οι αλυσίδες φαστ φουντ όπως τα McDonald’s έχουν δυσκολευτεί, αλλά το πιο ακριβό «fast casual» Chipotle τα πήγε καλά. Φαίνεται ότι οι φτωχότεροι Αμερικανοί τρώνε στο σπίτι, ενώ οι πλουσιότεροι καταναλωτές διαπραγματεύονται σε σχετικά υψηλού επιπέδου αλλά ακόμα προσιτές μάρκες όπως η Chipotle. Μήπως και τα Starbucks έχουν κολλήσει στη μέση — με τους καταναλωτές που κάνουν διακρίσεις να πηγαίνουν σε χίπστερ καφετέριες ενώ οι πιεσμένοι καταναλωτές παρασκευάζουν καφέ στο σπίτι;
Και ο Νίκολ δεν θα παλεύει απλώς ενάντια σε έναν επιλεκτικό καταναλωτή. Ο Χάουαρντ Σουλτς, ο πρώην διευθύνων σύμβουλος, έπαιξε μεγάλο ρόλο στην εκδίωξη του Ναρασιχμάν. Ο Σουλτς διατηρεί τα δικαιώματα παρατηρητή του διοικητικού συμβουλίου και είναι ο μεγαλύτερος ανεξάρτητος μέτοχος της εταιρείας και έχει διαφωνήσει με όλους σχεδόν τους διαδόχους του. Ο Ναρασιχμάν έμεινε στη θέση του μόνο για ενάμιση χρόνο. Πόσα latte θα άξιζε αν ο Σουλτς αποσυρόταν σωστά;
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου