Ξεκίνησε το 1967 πουλώντας γραβάτες και έχτισε μια αυτοκρατορία που σήμερα ξεπερνά κατά πολύ την ανδρική γκαρνταρόμπα. Από το Polo και τα σπίτια του μέχρι τα εστιατόρια, τα αυτοκίνητα και την εικόνα μιας Αμερικής που μοιάζει ταυτόχρονα αριστοκρατική και κινηματογραφική, ο Ralph Lauren κατάλαβε νωρίτερα από πολλούς ότι το ισχυρότερο luxury προϊόν δεν είναι πάντα αυτό που φοράμε. Είναι η ζωή που φανταζόμαστε ότι θα μπορούσαμε να ζήσουμε.
Αν αφαιρέσεις το μικρό κεντημένο άλογο από ένα polo shirt, τι ακριβώς μένει;
Ένα βαμβακερό μπλουζάκι με γιακά.
Κι όμως, εδώ και δεκαετίες, όταν βλέπουμε εκείνον τον μικροσκοπικό παίκτη του polo πάνω σε ένα στήθος, δεν βλέπουμε απλώς ένα ρούχο.
Βλέπουμε ένα σπίτι στα Hamptons. Ένα ξύλινο Riva δεμένο κάπου στη Μεσόγειο. Ένα weekend στο country club. Ένα Land Rover με λάσπη έξω από ένα ranch. Ένα τραπέζι στρωμένο με λευκό λινό. Ένα παλιό cabriolet. Έναν άνδρα με dinner jacket. Μια γυναίκα με λευκό πουκάμισο και ιππικές μπότες.
Βλέπουμε, με άλλα λόγια, έναν κόσμο.
Και αυτό ίσως είναι το μεγαλύτερο επίτευγμα του Ralph Lauren.
Δεν δημιούργησε απλώς μία από τις πιο αναγνωρίσιμες εταιρείες μόδας στον κόσμο.
Δημιούργησε ένα σύμπαν στο οποίο εκατομμύρια άνθρωποι θέλησαν να μπουν.
Από το Bronx στην αμερικανική αριστοκρατία
Η ιστορία αποκτά μεγαλύτερο ενδιαφέρον όταν θυμηθεί κανείς ότι ο άνθρωπος που ίσως περισσότερο από οποιονδήποτε άλλο σχεδιαστή πούλησε την εικόνα της αμερικανικής upper-class ζωής δεν γεννήθηκε μέσα σε αυτήν.
Ο Ralph Lifshitz γεννήθηκε το 1939 στο Bronx της Νέας Υόρκης, παιδί εβραϊκής οικογένειας μεταναστών.
Δεν μεγάλωσε σε κάποιο estate της Νέας Αγγλίας.
Δεν υπήρξε κληρονόμος μιας μεγάλης αμερικανικής δυναστείας.
Δεν μεγάλωσε παίζοντας polo.
Και όμως, ακριβώς επειδή παρατηρούσε αυτόν τον κόσμο από έξω, ίσως κατάφερε να καταλάβει καλύτερα από τους ανθρώπους που είχαν γεννηθεί μέσα του τι ήταν αυτό που τον έκανε τόσο επιθυμητό.
Ο Lauren δεν σχεδίαζε την πραγματική αμερικανική αριστοκρατία.
Σχεδίαζε τη φαντασίωσή της.
Και η φαντασίωση αποδείχθηκε πολύ πιο εμπορική από την πραγματικότητα.
Όλα ξεκίνησαν με μια γραβάτα
Το 1967 ο Ralph Lauren ξεκίνησε με ανδρικές γραβάτες.
Ήταν φαρδιές, διαφορετικές από τις στενές γραβάτες που κυριαρχούσαν τότε και είχαν κάτι από την παλαιότερη, κινηματογραφική κομψότητα που ο ίδιος αγαπούσε.
Η επιχείρηση πήρε το όνομα Polo.
Η επιλογή δεν ήταν τυχαία.
Το polo ήταν ήδη φορτισμένο με έναν ολόκληρο κοινωνικό συμβολισμό: άλογα, clubs, βρετανική παράδοση, χρήμα, αριστοκρατία, leisure.
Με μία λέξη, ο Lauren είχε ήδη αρχίσει να κάνει αυτό που θα έκανε σε ολόκληρη την καριέρα του.
Να μην πουλά απλώς προϊόν.
Να πουλά συσχετισμούς.
Το 1969 το Bloomingdale’s άνοιξε boutique αφιερωμένη στη σειρά του και ακολούθησε η επέκταση σε ολοκληρωμένες ανδρικές συλλογές.
Το brand είχε αρχίσει να αποκτά τον κόσμο του.
Το μεγάλο μυστικό: δεν σχεδίαζε collections, σχεδίαζε χαρακτήρες
Υπάρχει κάτι κινηματογραφικό στη δουλειά του Ralph Lauren.
Τα ρούχα σπάνια παρουσιάζονται σαν απομονωμένα αντικείμενα.
Ανήκουν σε ανθρώπους.
Και οι άνθρωποι αυτοί έχουν ήδη ζωή.
Ο άνδρας με το tweed σακάκι πιθανότατα έχει ένα σπίτι στην εξοχή.
Η γυναίκα με το μακρύ λευκό φόρεμα μόλις επέστρεψε από κάπου όπου υπάρχουν άλογα.
Ο άνδρας με το tuxedo πρόκειται να μπει σε ένα δωμάτιο όπου παίζει jazz.
Οι χαρακτήρες μπορεί να μην υπάρχουν πραγματικά.
Αλλά ο Ralph Lauren τους έκανε αρκετά πειστικούς ώστε να θέλουμε να τους μοιάσουμε.
Αυτό ήταν το επιχειρηματικό του genius.
Δεν χρειαζόταν ο πελάτης να έχει ranch.
Χρειαζόταν μόνο να αγοράσει το jacket.
Ο Gatsby και η Αμερική που ήθελε να θυμάται τον εαυτό της
Ένα από τα σημαντικότερα σημεία στην οικοδόμηση αυτής της εικόνας ήρθε το 1974, όταν ο Ralph Lauren έντυσε τον Robert Redford για τον The Great Gatsby.
Η σύνδεση ήταν σχεδόν ιδανική.
Ο Gatsby είναι ίσως ο πιο διάσημος μυθοπλαστικός χαρακτήρας της αμερικανικής φιλοδοξίας: ένας άνθρωπος που κατασκευάζει τον εαυτό του και αποκτά όλα τα εξωτερικά σύμβολα μιας τάξης στην οποία δεν γεννήθηκε.
Δύσκολα θα μπορούσε να υπάρξει καταλληλότερος κινηματογραφικός κόσμος για τον Ralph Lauren.
Υπήρχε old money αισθητική.
Υπήρχε East Coast elegance.
Υπήρχαν λινά κοστούμια, αθλητισμός, μεγάλα σπίτια και η χρυσή νοσταλγία μιας Αμερικής που ίσως δεν υπήρξε ποτέ ακριβώς όπως τη θυμόμαστε.
Ο Lauren δεν δημιούργησε απλώς ρούχα που έμοιαζαν να προέρχονται από αυτόν τον κόσμο.
Έκανε αυτόν τον κόσμο μέρος του brand.
Και μετά ήρθε το polo shirt
Το 1972 εμφανίστηκε ένα από τα πιο σημαντικά προϊόντα στην ιστορία της εταιρείας.
Το Polo shirt με τον μικρό παίκτη του polo στο στήθος.
Η δύναμή του βρισκόταν στην απλότητά του.
Ήταν πιο χαλαρό από ένα πουκάμισο αλλά πιο «ντυμένο» από ένα T-shirt. Μπορούσε να φορεθεί σε country club, σε διακοπές, στην πόλη, σε ένα casual office.
Και κυρίως μπορούσε να μεταφέρει ένα κομμάτι του κόσμου Ralph Lauren σε πολύ περισσότερους ανθρώπους.
Δεν χρειαζόσουν bespoke κοστούμι.
Δεν χρειαζόσουν mansion.
Χρειαζόσουν ένα polo.
Η aspirational πολυτέλεια είχε βρει το τέλειο προϊόν.
Δεν υπάρχει ένας Ralph Lauren
Αυτό που έκανε στη συνέχεια είναι ακόμη πιο ενδιαφέρον από επιχειρηματική άποψη.
Αντί να περιορίσει το brand σε μία πολύ συγκεκριμένη αισθητική, δημιούργησε πολλές διαφορετικές εκδοχές της ίδιας φαντασίωσης.
Υπάρχει ο Ralph Lauren του Manhattan.
Navy blazer, λευκό πουκάμισο, loafers, dinner jackets.
Υπάρχει ο Ralph Lauren της Νέας Αγγλίας.
Cable-knit sweaters, tartan, tweed, equestrian references.
Υπάρχει ο Ralph Lauren της αμερικανικής Δύσης.
Denim, suede, cowboy boots, Navajo-inspired patterns, ranches.
Υπάρχει ο Ralph Lauren του glamorous evening.
Βελούδο, σατέν, tuxedos, μακριά φορέματα.
Και παρ’ όλα αυτά, όλα μοιάζουν να ανήκουν στον ίδιο κόσμο.
Αυτό είναι εξαιρετικά δύσκολο για ένα brand.
Να αλλάζει σκηνικό χωρίς να χάνει ταυτότητα.
Το σπίτι ήταν το επόμενο λογικό βήμα
Το 1983 ο Ralph Lauren έκανε κάτι που σήμερα φαίνεται αυτονόητο αλλά τότε ήταν πολύ λιγότερο συνηθισμένο για έναν fashion designer.
Μπήκε στο σπίτι.
Με το Ralph Lauren Home, η φαντασίωση μπορούσε πλέον να συνεχιστεί πέρα από την ντουλάπα.
Σεντόνια, πετσέτες, πορσελάνες, έπιπλα, φωτιστικά, διακοσμητικά αντικείμενα.
Γιατί αν ο πελάτης ήθελε να ντύνεται Ralph Lauren, γιατί να μη θέλει και να ζει Ralph Lauren;
Εδώ το lifestyle branding έγινε κυριολεκτικό.
Ο σχεδιαστής δεν σου έδειχνε πλέον μόνο τι να φορέσεις.
Σου έδειχνε σε τι καναπέ να καθίσεις.
Σε τι κρεβάτι να κοιμηθείς.
Πώς να στρώσεις το τραπέζι σου.
Τι ατμόσφαιρα να έχει το σπίτι σου.
Το brand είχε μετακινηθεί από το σώμα στη ζωή.
Τα σπίτια του έγιναν μέρος του μύθου
Ο ίδιος ο Ralph Lauren κατάλαβε επίσης κάτι που σήμερα θα ονομάζαμε founder branding.
Η προσωπική του ζωή —ή τουλάχιστον η αισθητική πλευρά της— μπορούσε να λειτουργήσει ως απόδειξη ότι ο κόσμος που πουλούσε ήταν πραγματικός.
Το ranch του στο Colorado.
Το σπίτι στο Bedford της Νέας Υόρκης.
Οι κατοικίες του.
Οι συλλογές αυτοκινήτων.
Τα δωμάτια, τα έπιπλα, τα άλογα, τα ρούχα.
Ο Lauren δεν ήταν ένας designer που επέστρεφε στο τέλος της ημέρας σε έναν κόσμο εντελώς διαφορετικό από αυτόν που παρουσίαζε στις καμπάνιες του.
Έμοιαζε να κατοικεί μέσα στο ίδιο το brand.
Και αυτό έκανε την ιστορία ακόμη πιο πειστική.
Η συλλογή αυτοκινήτων ως μάθημα αισθητικής
Ακόμη και η περίφημη συλλογή αυτοκινήτων του δεν μοιάζει ξένη προς τη φιλοσοφία του.
Ferrari, Bugatti, Bentley, Porsche και άλλα ιστορικά αυτοκίνητα αποτελούν μέρος μιας συλλογής που έχει παρουσιαστεί ακόμη και σε μουσειακό πλαίσιο.
Για τον Lauren, ένα εξαιρετικό αυτοκίνητο δεν είναι απλώς μηχανή.
Είναι design.
Αναλογίες.
Υλικό.
Χρώμα.
Ιστορία.
Ακριβώς οι ίδιες έννοιες που υπάρχουν στη μόδα.
Και εδώ φαίνεται κάτι ουσιαστικό για την επιτυχία του: ο Ralph Lauren δεν αντιμετώπισε ποτέ τη μόδα ως έναν απομονωμένο κλάδο.
Έβλεπε έναν ολόκληρο αισθητικό κόσμο.
Όταν το brand απέκτησε καφέ και εστιατόρια
Και κάποια στιγμή μπορούσες πλέον όχι μόνο να φορέσεις Ralph Lauren και να διακοσμήσεις το σπίτι σου με Ralph Lauren.
Μπορούσες να πιεις και τον καφέ σου στον κόσμο του.
Τα Ralph’s Coffee και τα εστιατόρια της εταιρείας αποτελούν την πιο κυριολεκτική έκφραση της lifestyle στρατηγικής.
Εδώ το προϊόν σχεδόν εξαφανίζεται.
Δεν χρειάζεται να αγοράσεις πουκάμισο.
Μπορείς απλώς να καθίσεις, να παραγγείλεις έναν καφέ και για λίγη ώρα να συμμετέχεις στην ατμόσφαιρα.
Αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό για τη σύγχρονη luxury βιομηχανία.
Τα brands δεν ανταγωνίζονται πλέον μόνο για το ποιος θα καταλάβει περισσότερο χώρο στην ντουλάπα μας.
Ανταγωνίζονται για το ποιος θα καταλάβει περισσότερο χώρο στη ζωή μας.
Πριν από το «old money aesthetic»
Υπάρχει και μια ωραία ειρωνεία στη σημερινή εμμονή των social media με το old money aesthetic.
Navy blazers. Oxford shirts. Cable-knit sweaters. Loafers. Ιππασία. Tennis clubs. Μεγάλα σπίτια. Ralph Lauren interiors.
Ένα σημαντικό μέρος της εικόνας που η Gen Z ανακάλυψε στο TikTok ως «old money» θυμίζει έναν κόσμο που ο Ralph Lauren εμπορευματοποίησε εδώ και δεκαετίες.
Και μάλιστα χωρίς να έχει γεννηθεί μέσα σε αυτόν.
Αυτό είναι ίσως το πιο ενδιαφέρον κομμάτι.
Ο Ralph Lauren δεν κληρονόμησε το old money.
Το έκανε brand.
Το όνειρο ήταν πάντα πιο σημαντικό από το προϊόν
Υπάρχει μια φράση που συνοψίζει μεγάλο μέρος της φιλοσοφίας του: ο Lauren έχει επανειλημμένα μιλήσει για το γεγονός ότι δεν σχεδιάζει απλώς ρούχα αλλά έναν τρόπο ζωής.
Και η ιστορία της εταιρείας δείχνει ακριβώς αυτό.
Αν το προϊόν ήταν το μόνο που είχε σημασία, ο Ralph Lauren θα μπορούσε να είχε παραμείνει ένας πολύ επιτυχημένος κατασκευαστής ανδρικών ρούχων.
Αντί γι’ αυτό δημιούργησε έναν από τους πιο ολοκληρωμένους lifestyle κόσμους στην ιστορία της μόδας.
Ρούχα.
Αξεσουάρ.
Αρώματα.
Σπίτι.
Εστιατόρια.
Καφέ.
Αθλητισμός.
Αυτοκίνητα.
Αρχιτεκτονική.
Όλα ενώνονται από μια συγκεκριμένη αντίληψη της καλής ζωής.
Η πραγματική ιδιοφυΐα του Ralph Lauren
Υπάρχουν σχεδιαστές που άλλαξαν τη σιλουέτα.
Άλλοι άλλαξαν τον τρόπο που κατασκευάζονται τα ρούχα.
Άλλοι έγιναν οι ίδιοι pop-culture icons.
Η μεγάλη συνεισφορά του Ralph Lauren ήταν διαφορετική.
Κατάλαβε ότι ο καταναλωτής δεν αγοράζει πάντα αυτό που είναι.
Πολλές φορές αγοράζει αυτό που θα ήθελε να είναι.
Το polo shirt δεν σου δίνει ένα σπίτι στα Hamptons.
Το tweed σακάκι δεν σου δίνει ένα κτήμα στην εξοχή.
Το western jacket δεν σου δίνει ένα ranch στο Colorado.
Αλλά για λίγες ώρες μπορούν να σε κάνουν να αισθανθείς ότι ανήκεις σε εκείνον τον κόσμο.
Και αυτή η απόσταση ανάμεσα στην πραγματική ζωή και στη ζωή που φανταζόμαστε είναι μία από τις πιο κερδοφόρες περιοχές που ανακάλυψε ποτέ η βιομηχανία της μόδας.
Από μια γραβάτα σε έναν ολόκληρο κόσμο
Ίσως γι’ αυτό η ιστορία του Ralph Lauren δεν είναι τελικά μόνο μια ιστορία μόδας.
Είναι μια ιστορία marketing.
Branding.
Κοινωνικής φιλοδοξίας.
Και της ανθρώπινης ανάγκης να δημιουργούμε μια εικόνα για τη ζωή που θέλουμε να ζήσουμε.
Το 1967 ξεκίνησε με γραβάτες.
Σχεδόν έξι δεκαετίες αργότερα, το όνομά του μπορεί να βρίσκεται πάνω σε ένα polo shirt, ένα βραδινό φόρεμα, έναν καναπέ, ένα ποτήρι, ένα άρωμα ή την κούπα ενός καφέ.
Κι όμως, το πραγματικό προϊόν παραμένει εντυπωσιακά σταθερό.
Δεν είναι το ύφασμα.
Δεν είναι το άλογο.
Δεν είναι καν το logo.
Είναι η υπόσχεση ότι κάπου υπάρχει μια ζωή λίγο πιο κομψή, λίγο πιο κινηματογραφική, λίγο πιο όμορφη από τη δική μας και ότι αγοράζοντας ένα μικρό κομμάτι του Ralph Lauren μπορούμε, έστω για λίγο, να μπούμε μέσα της.
Ο Ralph Lauren δεν μας πούλησε ποτέ απλώς το τι να φορέσουμε.
Μας πούλησε την εικόνα του ποιοι θα μπορούσαμε να είμαστε.
Αν αφαιρέσεις το μικρό κεντημένο άλογο από ένα polo shirt, τι ακριβώς μένει;
Ένα βαμβακερό μπλουζάκι με γιακά.
Κι όμως, εδώ και δεκαετίες, όταν βλέπουμε εκείνον τον μικροσκοπικό παίκτη του polo πάνω σε ένα στήθος, δεν βλέπουμε απλώς ένα ρούχο.
Βλέπουμε ένα σπίτι στα Hamptons. Ένα ξύλινο Riva δεμένο κάπου στη Μεσόγειο. Ένα weekend στο country club. Ένα Land Rover με λάσπη έξω από ένα ranch. Ένα τραπέζι στρωμένο με λευκό λινό. Ένα παλιό cabriolet. Έναν άνδρα με dinner jacket. Μια γυναίκα με λευκό πουκάμισο και ιππικές μπότες.
Βλέπουμε, με άλλα λόγια, έναν κόσμο.
Και αυτό ίσως είναι το μεγαλύτερο επίτευγμα του Ralph Lauren.
Δεν δημιούργησε απλώς μία από τις πιο αναγνωρίσιμες εταιρείες μόδας στον κόσμο.
Δημιούργησε ένα σύμπαν στο οποίο εκατομμύρια άνθρωποι θέλησαν να μπουν.
Από το Bronx στην αμερικανική αριστοκρατία
Η ιστορία αποκτά μεγαλύτερο ενδιαφέρον όταν θυμηθεί κανείς ότι ο άνθρωπος που ίσως περισσότερο από οποιονδήποτε άλλο σχεδιαστή πούλησε την εικόνα της αμερικανικής upper-class ζωής δεν γεννήθηκε μέσα σε αυτήν.
Ο Ralph Lifshitz γεννήθηκε το 1939 στο Bronx της Νέας Υόρκης, παιδί εβραϊκής οικογένειας μεταναστών.
Δεν μεγάλωσε σε κάποιο estate της Νέας Αγγλίας.
Δεν υπήρξε κληρονόμος μιας μεγάλης αμερικανικής δυναστείας.
Δεν μεγάλωσε παίζοντας polo.
Και όμως, ακριβώς επειδή παρατηρούσε αυτόν τον κόσμο από έξω, ίσως κατάφερε να καταλάβει καλύτερα από τους ανθρώπους που είχαν γεννηθεί μέσα του τι ήταν αυτό που τον έκανε τόσο επιθυμητό.
Ο Lauren δεν σχεδίαζε την πραγματική αμερικανική αριστοκρατία.
Σχεδίαζε τη φαντασίωσή της.
Και η φαντασίωση αποδείχθηκε πολύ πιο εμπορική από την πραγματικότητα.
Όλα ξεκίνησαν με μια γραβάτα
Το 1967 ο Ralph Lauren ξεκίνησε με ανδρικές γραβάτες.
Ήταν φαρδιές, διαφορετικές από τις στενές γραβάτες που κυριαρχούσαν τότε και είχαν κάτι από την παλαιότερη, κινηματογραφική κομψότητα που ο ίδιος αγαπούσε.
Η επιχείρηση πήρε το όνομα Polo.
Η επιλογή δεν ήταν τυχαία.
Το polo ήταν ήδη φορτισμένο με έναν ολόκληρο κοινωνικό συμβολισμό: άλογα, clubs, βρετανική παράδοση, χρήμα, αριστοκρατία, leisure.
Με μία λέξη, ο Lauren είχε ήδη αρχίσει να κάνει αυτό που θα έκανε σε ολόκληρη την καριέρα του.
Να μην πουλά απλώς προϊόν.
Να πουλά συσχετισμούς.
Το 1969 το Bloomingdale’s άνοιξε boutique αφιερωμένη στη σειρά του και ακολούθησε η επέκταση σε ολοκληρωμένες ανδρικές συλλογές.
Το brand είχε αρχίσει να αποκτά τον κόσμο του.
Το μεγάλο μυστικό: δεν σχεδίαζε collections, σχεδίαζε χαρακτήρες
Υπάρχει κάτι κινηματογραφικό στη δουλειά του Ralph Lauren.
Τα ρούχα σπάνια παρουσιάζονται σαν απομονωμένα αντικείμενα.
Ανήκουν σε ανθρώπους.
Και οι άνθρωποι αυτοί έχουν ήδη ζωή.
Ο άνδρας με το tweed σακάκι πιθανότατα έχει ένα σπίτι στην εξοχή.
Η γυναίκα με το μακρύ λευκό φόρεμα μόλις επέστρεψε από κάπου όπου υπάρχουν άλογα.
Ο άνδρας με το tuxedo πρόκειται να μπει σε ένα δωμάτιο όπου παίζει jazz.
Οι χαρακτήρες μπορεί να μην υπάρχουν πραγματικά.
Αλλά ο Ralph Lauren τους έκανε αρκετά πειστικούς ώστε να θέλουμε να τους μοιάσουμε.
Αυτό ήταν το επιχειρηματικό του genius.
Δεν χρειαζόταν ο πελάτης να έχει ranch.
Χρειαζόταν μόνο να αγοράσει το jacket.
Ο Gatsby και η Αμερική που ήθελε να θυμάται τον εαυτό της
Ένα από τα σημαντικότερα σημεία στην οικοδόμηση αυτής της εικόνας ήρθε το 1974, όταν ο Ralph Lauren έντυσε τον Robert Redford για τον The Great Gatsby.
Η σύνδεση ήταν σχεδόν ιδανική.
Ο Gatsby είναι ίσως ο πιο διάσημος μυθοπλαστικός χαρακτήρας της αμερικανικής φιλοδοξίας: ένας άνθρωπος που κατασκευάζει τον εαυτό του και αποκτά όλα τα εξωτερικά σύμβολα μιας τάξης στην οποία δεν γεννήθηκε.
Δύσκολα θα μπορούσε να υπάρξει καταλληλότερος κινηματογραφικός κόσμος για τον Ralph Lauren.
Υπήρχε old money αισθητική.
Υπήρχε East Coast elegance.
Υπήρχαν λινά κοστούμια, αθλητισμός, μεγάλα σπίτια και η χρυσή νοσταλγία μιας Αμερικής που ίσως δεν υπήρξε ποτέ ακριβώς όπως τη θυμόμαστε.
Ο Lauren δεν δημιούργησε απλώς ρούχα που έμοιαζαν να προέρχονται από αυτόν τον κόσμο.
Έκανε αυτόν τον κόσμο μέρος του brand.
Και μετά ήρθε το polo shirt
Το 1972 εμφανίστηκε ένα από τα πιο σημαντικά προϊόντα στην ιστορία της εταιρείας.
Το Polo shirt με τον μικρό παίκτη του polo στο στήθος.
Η δύναμή του βρισκόταν στην απλότητά του.
Ήταν πιο χαλαρό από ένα πουκάμισο αλλά πιο «ντυμένο» από ένα T-shirt. Μπορούσε να φορεθεί σε country club, σε διακοπές, στην πόλη, σε ένα casual office.
Και κυρίως μπορούσε να μεταφέρει ένα κομμάτι του κόσμου Ralph Lauren σε πολύ περισσότερους ανθρώπους.
Δεν χρειαζόσουν bespoke κοστούμι.
Δεν χρειαζόσουν mansion.
Χρειαζόσουν ένα polo.
Η aspirational πολυτέλεια είχε βρει το τέλειο προϊόν.
Δεν υπάρχει ένας Ralph Lauren
Αυτό που έκανε στη συνέχεια είναι ακόμη πιο ενδιαφέρον από επιχειρηματική άποψη.
Αντί να περιορίσει το brand σε μία πολύ συγκεκριμένη αισθητική, δημιούργησε πολλές διαφορετικές εκδοχές της ίδιας φαντασίωσης.
Υπάρχει ο Ralph Lauren του Manhattan.
Navy blazer, λευκό πουκάμισο, loafers, dinner jackets.
Υπάρχει ο Ralph Lauren της Νέας Αγγλίας.
Cable-knit sweaters, tartan, tweed, equestrian references.
Υπάρχει ο Ralph Lauren της αμερικανικής Δύσης.
Denim, suede, cowboy boots, Navajo-inspired patterns, ranches.
Υπάρχει ο Ralph Lauren του glamorous evening.
Βελούδο, σατέν, tuxedos, μακριά φορέματα.
Και παρ’ όλα αυτά, όλα μοιάζουν να ανήκουν στον ίδιο κόσμο.
Αυτό είναι εξαιρετικά δύσκολο για ένα brand.
Να αλλάζει σκηνικό χωρίς να χάνει ταυτότητα.
Το σπίτι ήταν το επόμενο λογικό βήμα
Το 1983 ο Ralph Lauren έκανε κάτι που σήμερα φαίνεται αυτονόητο αλλά τότε ήταν πολύ λιγότερο συνηθισμένο για έναν fashion designer.
Μπήκε στο σπίτι.
Με το Ralph Lauren Home, η φαντασίωση μπορούσε πλέον να συνεχιστεί πέρα από την ντουλάπα.
Σεντόνια, πετσέτες, πορσελάνες, έπιπλα, φωτιστικά, διακοσμητικά αντικείμενα.
Γιατί αν ο πελάτης ήθελε να ντύνεται Ralph Lauren, γιατί να μη θέλει και να ζει Ralph Lauren;
Εδώ το lifestyle branding έγινε κυριολεκτικό.
Ο σχεδιαστής δεν σου έδειχνε πλέον μόνο τι να φορέσεις.
Σου έδειχνε σε τι καναπέ να καθίσεις.
Σε τι κρεβάτι να κοιμηθείς.
Πώς να στρώσεις το τραπέζι σου.
Τι ατμόσφαιρα να έχει το σπίτι σου.
Το brand είχε μετακινηθεί από το σώμα στη ζωή.
Τα σπίτια του έγιναν μέρος του μύθου
Ο ίδιος ο Ralph Lauren κατάλαβε επίσης κάτι που σήμερα θα ονομάζαμε founder branding.
Η προσωπική του ζωή —ή τουλάχιστον η αισθητική πλευρά της— μπορούσε να λειτουργήσει ως απόδειξη ότι ο κόσμος που πουλούσε ήταν πραγματικός.
Το ranch του στο Colorado.
Το σπίτι στο Bedford της Νέας Υόρκης.
Οι κατοικίες του.
Οι συλλογές αυτοκινήτων.
Τα δωμάτια, τα έπιπλα, τα άλογα, τα ρούχα.
Ο Lauren δεν ήταν ένας designer που επέστρεφε στο τέλος της ημέρας σε έναν κόσμο εντελώς διαφορετικό από αυτόν που παρουσίαζε στις καμπάνιες του.
Έμοιαζε να κατοικεί μέσα στο ίδιο το brand.
Και αυτό έκανε την ιστορία ακόμη πιο πειστική.
Η συλλογή αυτοκινήτων ως μάθημα αισθητικής
Ακόμη και η περίφημη συλλογή αυτοκινήτων του δεν μοιάζει ξένη προς τη φιλοσοφία του.
Ferrari, Bugatti, Bentley, Porsche και άλλα ιστορικά αυτοκίνητα αποτελούν μέρος μιας συλλογής που έχει παρουσιαστεί ακόμη και σε μουσειακό πλαίσιο.
Για τον Lauren, ένα εξαιρετικό αυτοκίνητο δεν είναι απλώς μηχανή.
Είναι design.
Αναλογίες.
Υλικό.
Χρώμα.
Ιστορία.
Ακριβώς οι ίδιες έννοιες που υπάρχουν στη μόδα.
Και εδώ φαίνεται κάτι ουσιαστικό για την επιτυχία του: ο Ralph Lauren δεν αντιμετώπισε ποτέ τη μόδα ως έναν απομονωμένο κλάδο.
Έβλεπε έναν ολόκληρο αισθητικό κόσμο.
Όταν το brand απέκτησε καφέ και εστιατόρια
Και κάποια στιγμή μπορούσες πλέον όχι μόνο να φορέσεις Ralph Lauren και να διακοσμήσεις το σπίτι σου με Ralph Lauren.
Μπορούσες να πιεις και τον καφέ σου στον κόσμο του.
Τα Ralph’s Coffee και τα εστιατόρια της εταιρείας αποτελούν την πιο κυριολεκτική έκφραση της lifestyle στρατηγικής.
Εδώ το προϊόν σχεδόν εξαφανίζεται.
Δεν χρειάζεται να αγοράσεις πουκάμισο.
Μπορείς απλώς να καθίσεις, να παραγγείλεις έναν καφέ και για λίγη ώρα να συμμετέχεις στην ατμόσφαιρα.
Αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό για τη σύγχρονη luxury βιομηχανία.
Τα brands δεν ανταγωνίζονται πλέον μόνο για το ποιος θα καταλάβει περισσότερο χώρο στην ντουλάπα μας.
Ανταγωνίζονται για το ποιος θα καταλάβει περισσότερο χώρο στη ζωή μας.
Πριν από το «old money aesthetic»
Υπάρχει και μια ωραία ειρωνεία στη σημερινή εμμονή των social media με το old money aesthetic.
Navy blazers. Oxford shirts. Cable-knit sweaters. Loafers. Ιππασία. Tennis clubs. Μεγάλα σπίτια. Ralph Lauren interiors.
Ένα σημαντικό μέρος της εικόνας που η Gen Z ανακάλυψε στο TikTok ως «old money» θυμίζει έναν κόσμο που ο Ralph Lauren εμπορευματοποίησε εδώ και δεκαετίες.
Και μάλιστα χωρίς να έχει γεννηθεί μέσα σε αυτόν.
Αυτό είναι ίσως το πιο ενδιαφέρον κομμάτι.
Ο Ralph Lauren δεν κληρονόμησε το old money.
Το έκανε brand.
Το όνειρο ήταν πάντα πιο σημαντικό από το προϊόν
Υπάρχει μια φράση που συνοψίζει μεγάλο μέρος της φιλοσοφίας του: ο Lauren έχει επανειλημμένα μιλήσει για το γεγονός ότι δεν σχεδιάζει απλώς ρούχα αλλά έναν τρόπο ζωής.
Και η ιστορία της εταιρείας δείχνει ακριβώς αυτό.
Αν το προϊόν ήταν το μόνο που είχε σημασία, ο Ralph Lauren θα μπορούσε να είχε παραμείνει ένας πολύ επιτυχημένος κατασκευαστής ανδρικών ρούχων.
Αντί γι’ αυτό δημιούργησε έναν από τους πιο ολοκληρωμένους lifestyle κόσμους στην ιστορία της μόδας.
Ρούχα.
Αξεσουάρ.
Αρώματα.
Σπίτι.
Εστιατόρια.
Καφέ.
Αθλητισμός.
Αυτοκίνητα.
Αρχιτεκτονική.
Όλα ενώνονται από μια συγκεκριμένη αντίληψη της καλής ζωής.
Η πραγματική ιδιοφυΐα του Ralph Lauren
Υπάρχουν σχεδιαστές που άλλαξαν τη σιλουέτα.
Άλλοι άλλαξαν τον τρόπο που κατασκευάζονται τα ρούχα.
Άλλοι έγιναν οι ίδιοι pop-culture icons.
Η μεγάλη συνεισφορά του Ralph Lauren ήταν διαφορετική.
Κατάλαβε ότι ο καταναλωτής δεν αγοράζει πάντα αυτό που είναι.
Πολλές φορές αγοράζει αυτό που θα ήθελε να είναι.
Το polo shirt δεν σου δίνει ένα σπίτι στα Hamptons.
Το tweed σακάκι δεν σου δίνει ένα κτήμα στην εξοχή.
Το western jacket δεν σου δίνει ένα ranch στο Colorado.
Αλλά για λίγες ώρες μπορούν να σε κάνουν να αισθανθείς ότι ανήκεις σε εκείνον τον κόσμο.
Και αυτή η απόσταση ανάμεσα στην πραγματική ζωή και στη ζωή που φανταζόμαστε είναι μία από τις πιο κερδοφόρες περιοχές που ανακάλυψε ποτέ η βιομηχανία της μόδας.
Από μια γραβάτα σε έναν ολόκληρο κόσμο
Ίσως γι’ αυτό η ιστορία του Ralph Lauren δεν είναι τελικά μόνο μια ιστορία μόδας.
Είναι μια ιστορία marketing.
Branding.
Κοινωνικής φιλοδοξίας.
Και της ανθρώπινης ανάγκης να δημιουργούμε μια εικόνα για τη ζωή που θέλουμε να ζήσουμε.
Το 1967 ξεκίνησε με γραβάτες.
Σχεδόν έξι δεκαετίες αργότερα, το όνομά του μπορεί να βρίσκεται πάνω σε ένα polo shirt, ένα βραδινό φόρεμα, έναν καναπέ, ένα ποτήρι, ένα άρωμα ή την κούπα ενός καφέ.
Κι όμως, το πραγματικό προϊόν παραμένει εντυπωσιακά σταθερό.
Δεν είναι το ύφασμα.
Δεν είναι το άλογο.
Δεν είναι καν το logo.
Είναι η υπόσχεση ότι κάπου υπάρχει μια ζωή λίγο πιο κομψή, λίγο πιο κινηματογραφική, λίγο πιο όμορφη από τη δική μας και ότι αγοράζοντας ένα μικρό κομμάτι του Ralph Lauren μπορούμε, έστω για λίγο, να μπούμε μέσα της.
Ο Ralph Lauren δεν μας πούλησε ποτέ απλώς το τι να φορέσουμε.
Μας πούλησε την εικόνα του ποιοι θα μπορούσαμε να είμαστε.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου