Marketing 3.0: Από το προϊόν στο πνεύμα

Από το Marketing 1.0 στο Marketing 3.0
Ένα πρόσφατο άρθρο των Financial Times που υπογράφει ο δημοσιογράφος Stefan Stern και στο οποίο διατυπώνει τις σκέψεις του μετά από μια συνάντησή του με το Philip Kotler, έγινε αφορμή για μία online διερεύνηση του τι εστί Marketing 3.0. Στην προεπισκόπηση του υπό έκδοση βιβλίου του, ο Philip Kotler σκιαγραφεί την ιστορική διαδρομή των λειτουργιών του Μάρκετινγκ.

Αλλαγή: Στη νέα εποχή το Μάρκετινγκ έχει να κάνει με ανθρώπινα όντα και όχι με καταναλωτές

Στην πάροδο των ετών, το Μάρκετινγκ εξελίχθηκε μέσα από τρία στάδια. Πολλοί από τους σύγχρονους marketers εξακολουθούν να εξασκούν το Marketing 1.0, κάποιοι το Marketing 2.0 και ελάχιστοι μετακινούνται ήδη στο Marketing 3.0. Οι μεγαλύτερες ευκαιρίες θα προκύψουν από τους marketers που θα υιοθετήσουν το Marketing 3.0.

To Marketing 1.0, ή η εποχή του «product-centric» Μάρκετινγκ, ήταν το στάδιο στο οποίο οι εταιρείες απευθύνονταν στο μυαλό των καταναλωτών, προσφέροντάς τους λογικά επιχειρήματα για τους λόγους για τους οποίους θα έπρεπε να αγοράσουν τα προϊόντα τους. Οι δηλώσεις είχαν περιεχόμενο του τύπου «το απορρυπαντικό που καθαρίζει καλύτερα», «το ασφαλές αυτοκίνητο», κ.λπ.

Το Marketing 2.0 είναι η «πελατοκεντρική» εποχή, το νέο στάδιο στο οποίο οι εταιρείες προσπαθούν να συνδεθούν συναισθηματικά με τους καταναλωτές, έτσι ώστε η επιλογή τους να βασίζεται στη σύνδεση μυαλού και καρδιάς με την εταιρεία.

Σήμερα, όπου σχεδόν κάθε επιχείρηση δηλώνει «πελατοκεντρική», η στρατηγική αυτή μοιάζει να μην είναι πλέον επαρκής.

«Σήμερα είμαστε μάρτυρες της ανόδου του Marketing 3.0, ή της "ανθρωποκεντρικής" εποχής», επισημαίνει ο Kotler. Αντί οι άνθρωποι να αντιμετωπίζονται ως καταναλωτές, αντιμετωπίζονται ως ανθρώπινα όντα, που είναι ενεργά, αγχωμένα και δημιουργικά. Δεν είναι πλέον απομονωμένες υπάρξεις, αλλά συνδεδεμένες. Δεν είναι πλέον αδαείς, αλλά πληροφορημένοι. Δεν είναι παθητικοί, αλλά ενεργοί. Επιθυμούν να συμμετέχουν στη δημιουργία αξίας.

Θέλουν να ικανοποιήσουν βαθύτερες ανάγκες, όχι απλά παραδοσιακές ανάγκες και επιθυμίες. Θέλουν να ζήσουν περισσότερο δημιουργικές και εκπληρωμένες ζωές. Το Marketing 3.0 είναι το πιο πρόσφατο στάδιο, στο οποίο οι εταιρείες αναζητούν να συνδεθούν με το πνεύμα των ανθρώπων, σε αυτήν την εποχή όπου οι πελάτες επιθυμούν να δουν την επιχείρηση να αναλαμβάνει μεγαλύτερη κοινωνική ευθύνη για τα ζητήματα που απασχολούν όλους (περιβάλλον, φτώχεια, ασθένειες, ναρκωτικά...). Ο Kotler αναφέρει το παράδειγμα της S.C. Johnson, ως μίας εταιρείας που καταφέρνει να συνδεθεί και με τα τρία σημεία επαφής με τον καταναλωτή: μυαλό, καρδιά, πνεύμα.

Το Marketing 1.0 και 2.0 έχουν να κάνουν με το πώς ένα προϊόν θα εξυπηρετήσει τις προσωπικές ανάγκες. Το Marketing 3.0 έχει να κάνει με το πώς οι εταιρείες και τα προϊόντα τους θα απαντήσουν στα ζητήματα και τις ανάγκες που αφορούν όλους, τα οποία είναι τελικά και τα σημαντικότερα προσωπικά ζητήματα σήμερα.

«Οι εταιρείες οι οποίες συμπεριφέρονται με οικολογική συνείδηση και δημιουργούν πραγματική αξία η οποία συνάδει με το κοινωνικό καλό, θα έχουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα», σχολιάζει ο Philip Kotler. Τα νέα Μέσα θα μεταφέρουν όλο και περισσότερο θετικά μηνύματα για εταιρείες οι οποίες «νοιάζονται» και αυτό θα επηρεάσει τις αγοραστικές επιλογές όλο και περισσότερων καταναλωτών.

Πηγή: Marketing Week