ΜΠΕΡΝΑΡ ΦΟΡΝΑΣ «Οσοι ήθελαν τα πολλά πέθαναν»

ΣΕ ΜΙΑ ΕΠΟΧΗ κατά την οποία για τον... μισό ανεπτυγμένο κόσμο- της χώρας μας περιλαμβανομένης- η λέξη «πολυτέλεια» μοιάζει απαγορευμένη, στον άλλο μισό το πάρτι συνεχίζεται καλύτερα από ποτέ. Στην πόλη-σύμβολο της τσαρικής Ρωσίας και γενέτειρα του Βλαντίμιρ Πούτιν Αγία Πετρούπολη οι βαμμένες από το 2003 προσόψεις (και
μόνο αυτές) των κτιρίων κρύβουν το σχεδόν ετοιμόρροπο εσωτερικό τους, αλλά αναδεικνύουν την εξαιρετική αρχιτεκτονική τους. Σε ένα από αυτά τα κτίρια, στα κανάλια του ποταμού Νέβα, δεσπόζει εδώ και λίγες εβδομάδες το νέο κατάστημα της Cartier. Της γαλλικής εταιρείας ειδών υψηλής κοσμηματοποιίας και ωρολογοποιίας, που κάποτε ήταν ο επίσημος προμηθευτής των τσάρων. «Σήμερα έχουμε τους νέους τσάρουςόπως στην
Ινδία έχουμε τους νέους μαχαραγιάδες» εξηγεί ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος του οίκου Cartier, ο οποίος άντεξε πολύ περισσότερο από εκείνον των Ρομανόφ και κατέχει ηγετική θέση στην αγορά των ειδών πολυτελείας... Ο κ. Μπερνάρ Φορνάς κλείνει οκτώ χρόνια στο τιμόνι της εταιρείας και περίμενε περίπου τέσσερα για να βρει «το σωστό σημείο» σε μια πόλη όπου, όπως μας αναφέρει, «ο πολιτισμός ήταν πάντα πολύ
ψηλά, αλλά πλέον υπάρχει μεγάλη ανάπτυξη και στην οικονομία... Φρέσκο χρήμα, νέοι πλούσιοι,και σε αυτούς αρέσουν τα ωραία πράγματα». Μόσχα, Αικατερίνμπουργκ, αλλά και Ουκρανία, Γεωργία, Αζερμπαϊτζάν, Καζαχστάν, σύντομα στο Ουζμπεκιστάν, οι μπουτίκ ανοίγουν η μία μετά την άλλη- το πάρτι που λέγαμε... Μας δίνει την επαγγελματική κάρτα του. Από τη μία είναι γραμμένη στα αγγλικά. Από την άλλη στα κινεζικά...
- Ρωσία, Κίνα: ποια θα είναι η επόμενη μεγάλη αγορά;

«Η Ινδία. Αλλά δεν έχουμε τελειώσει ακόμη με την Κίνα. Διαθέτουμε 33-34 καταστήματα, θα φτάσουμε στα 60. Στην Ινδία σήμερα υπάρχουν πολλοί φόροι επί των ειδών πολυτελείας και αυτό το ρολόι που φοράω είναι 60% ακριβότερο στη Βομβάη από ό,τι στο Ντουμπάι. Οι Ινδοί, λοιπόν, πηγαίνουν στο Ντουμπάι ή στο Λονδίνο. Μια ημέρα όμως θα ανοίξει η ινδική αγορά και θα είναι μια πραγματικά τεράστια αγορά».

- Πόσο σάς έχει επηρεάσει συνολικά η κρίση;

«Πάμε καλά, σίγουρα καλύτερα από τους άλλους. Και αν με ρωτάτε πώς θα είναι οι μπίζνες εφέτος, θα σας πω ότι απλά δεν ξέρω. Το μόνο που γνωρίζω, όμως, είναι πως αν η αγορά φέρει θετικό πρόσημο, η δική μας δραστηριότητα θα είναι ακόμη καλύτερη. Αν οι δουλειές συνολικά παρουσιάζουν φοβερές δυσκολίες-διότι, για παράδειγμα, στην Ελλάδα, στην Ισπανία, στην Ιταλία, στην Πορτογαλία, στη Γαλλία όλα καταρρέουν-, εμείς θα είμαστε σχεδόν σταθεροί. Είχα καλά προετοιμασθεί για αυτήν την κρίση». - Την περιμένατε; «Κάθε δέκα χρόνια υπάρχει και μια κρίση. Στη δεκαετία του ΄70, του ΄80, του ΄90. Επίσης το 2001, ενώ εγώ την περίμενα το 2010. Επεσα έξω, αλλά ήμασταν πολύ καλά προετοιμασμένοι. Και αποδείχθηκε μια ακόμη φορά ότι η προσαρμοστικότητα της Cartier είναι απίστευτη. Και, εν τέλει, μου αρέσουν οι κρίσεις, γιατί κάθε φορά αποτελούν μια ευκαιρία. Αν είσαι ισχυρός, όταν οι περισσότερες μάρκες περικόπτουν τα έξοδα διαφήμισής τους, εσύ συνεχίζεις να δαπανάς. Και αυξάνεις μερίδιο στη διαφήμιση με μικρότερο κόστος. Και το μερίδιο αγοράς αυξάνεται. Αυτό κάναμε».

- Εχετε ως οίκος σχεδόν δύο αιώνες παρουσίας. Περάσατε κρίσεις, επαναστάσεις, παγκοσμίους πολέμους. Τι μάθατε ως μάρκα;

«Αυτό είναι το βασικό δίδαγμα: να είναι κανείς πάντοτε προετοιμασμένος για το χειρότερο όταν όλα πάνε καλά. Και να μην κυνηγάει το εύκολο χρήμα. Πριν από δύο- τρία χρόνια οι μπίζνες πήγαιναν σούπερ. Μου πρότειναν τότε να δημιουργήσουμε ξενοδοχεία Cartier, επτά αστέρων, οκτώ αστέρων, τα καλύτερα που υπάρχουν. “Βάλτε την ονομασία της Cartier” είπαν. Δεν το έκανα. Αυτά είναι τα εύκολα χρήματα. Αλλά αυτό είναι πολύ επικίνδυνο για τη μάρκα, γιατί είμαστε οι βασιλιάδες των κοσμηματοποιών, όχι οι βασιλιάδες των ξενοδοχείων. Θα υποβαθμίζαμε την εικόνα μας. Σε περίοδο κρίσης, όμως, όταν οι πελάτες θέλουν να αγοράσουν μεγάλο κόσμημα, επιλέγουν την πιο αυθεντική, την πιο αξιόπιστη μάρκα. Και αν έχετε υποβαθμίσει την εικόνα σας, δεν είστε τίποτε πλέον... Ετσι, κατά τη διάρκεια αυτής της κρίσης, όλοι εκείνοι που ήθελαν τα πολλά πέθαναν, χάθηκαν...». - Προσαρμόζετε τα προϊόντα σας, τα κάνετε πιο προσιτά στο ευρύτερο κοινό;

«Οχι, δεν δραστηριοποιούμαστε στη μαζική αγορά... Ξέρετε, υπάρχουν πολλά μετρητά. Πιστέψτε με, κυκλοφορούν πολλά μετρητά. Συνεχίζουν να αγοράζουν. Η δουλειά μπορεί να υστερεί κάπου. Αλλά η ομορφιά του επιχειρηματικού μας μοντέλου είναι ότι, όπως πάντα λέω, έχουμε ένα αεροπλάνο με πέντε μηχανές=ηγετικές θέσεις: στην ευρωπαϊκή αγορά, στην αγορά της Μέσης Ανατολής, στην Ασία, στις ΗΠΑ, στην Ιαπωνία. Πέντε μηχανές. Αν η μία πάψει να λειτουργεί, υπάρχουν άλλες τέσσερις. Αν χαλάσουν δύο μηχανές, είναι άλλες τρεις ακόμη, κάτι το μοναδικό, γιατί αν παρατηρήσετε, οι άλλες μάρκες ειδών πολυτελείας έχουν συνολικά δύο ή τρεις μηχανές. Ετσι, αν σταματήσουν να λειτουργούν δύο, αντιμετωπίζουν μεγάλο πρόβλημα. Και ορισμένες από αυτές, πολύ σοβαρά προβλήματα, σας διαβεβαιώνω, όχι πολύ μακριά από την Ελλάδα, λίγο πιο βόρεια».

- Ποιο είναι το «κλειδί» στον ανταγωνισμό;

«Υπάρχει πράγματι μια λέξη-“κλειδί” στην αγορά ειδών πολυτελείας, σε οποιαδήποτε αγορά στον κόσμο: η ελκυστικότητα. Αν η μάρκα σας και το προϊόν σας είναι ελκυστικά, κάνει τρελές πωλήσεις. Την ημέρα που θα πάψετε να είστε τόσο ελκυστικοί αρχίζετε ουσιαστικά να πέφτετε. Αν δραστηριοποιείστε στην αγορά των απορρυπαντικών και μπορέσατε να δείξετε ότι το απορρυπαντικό σας είναι ελκυστικό, λόγω της καθαριστικής του δύναμης, του ευχάριστου αρώματος κτλ., έχετε μια μάρκα πρώτης ποιότητας και θα την πουλήσετε καλύτερα και από τις φθηνότερες μάρκες. Ετσι, λοιπόν, η ελκυστικότητα είναι η πραγματική αξία του παιχνιδιού».

- Πώς ορίζετε την ελκυστικότητα; «Είναι μια πολύπλοκη αλχημεία πραγμάτων. Είναι θέμα εικόνας, είναι θέμα δημιουργικότητας, είναι θέμα καινοτομίας, είναι θέμα δημοσίων σχέσεων, είναι θέμα... Είναι μια πολύ δύσκολη έννοια να τη διαχειριστεί ή να την παρακολουθήσει κανείς. Ωστόσο εμείς την παρακολουθούμε πολύ ικανοποιητικά. Και αν μπορείτε να διατηρήσετε την ελκυστικότητά σας σε αυτό το σημείο, όταν διανύετε κρίση, θα συνεχίσετε να πουλάτε τρελά».

Πωλήσεις και «φήμη» μέσω Ιnternet
- Είστε εξοικειωμένος με τις νέες τεχνολογίες;

«Και βέβαια, με αυτές ζούμε πλέον. Περίμενα τέσσερις εβδομάδες να αποκτήσω ένα iΡad».

- Υπάρχει θέση για τις μάρκες πολυτελείας σε αυτόν τον τομέα;

«Βεβαιότατα. Και κατέχουμε ηγετική θέση. Πραγματοποιούμε πωλήσεις μέσω Διαδικτύου. Σταδιακά θα ανοίξουμε και άλλα ψηφιακά καταστήματα. Ωστόσο είναι αρκετά σύνθετη υπόθεση, κοστοβόρος και με υψηλές απαιτήσεις από πλευράς προσωπικού. Φυσικά ένα περιδέραιο αξίας 10 εκατ. ευρώ δεν αγοράζεται μέσω Διαδικτύου. Μπορείς όμως να αγοράσεις ένα άρωμα, μια τσάντα, μια πένα... Το Διαδίκτυο είναι ένα ακόμη κανάλι πωλήσεων. Και η τυποποίηση είναι ίδια. Κουτί και σακούλα με την επιγραφή Cartier και παράδοση πρώτης ποιότητας. Παρ΄ όλο που μας κοστίζει κάτι παραπάνω. Αν δεν προχωρήσουμε, θα θεωρηθούμε ξεπερασμένοι και εμείς και η μάρκα μας. Και εγώ αγοράζω μέσω Διαδικτύου».

- Παρακολουθείτε τις αναφορές και τις κριτικές για τα προϊόντα σας στο Διαδίκτυο; «Βεβαίως, και διαθέτουμε προσωπικό που παρακολουθεί τα blogs και συμμετέχει σε αυτά. Σε συνεχή βάση. Αλλωστε, το 70% του περιεχομένου του Διαδικτύου δεν καθοδηγείται. Είναι εκτός δικού μας ελέγχου. Είναι λοιπόν απαραίτητο να περάσει κανείς αυτό που θέλει “από στόμα σε στόμα”. Να προσπαθήσει να επηρεάσει όσο το δυνατόν περισσότερο τα λεγόμενα των άλλων για τα επώνυμα προϊόντα και υπηρεσίες που διαθέτει. Διαφορετικά, μπορεί να αποβεί εις βάρος του».
ΠΗΓΗ:tovima.gr