Μάνος Σπανός, Διευθυντής Marketing, Pepsico Ηβη

«Το Sports Marketing είναι Συμπληρωματικό Μέσο που επιδιώκει μέσω της σύνδεσης με ένα Άθλημα ή μια Ομάδα να προσφέρει»

Εκπρόσωπος ενός από τα διασημότερα brands με τα οποία έχουν συνδεθεί εξίσου διάσημοι αθλητές αλλά και αθλητικές ομάδες, ο Μάνος Σπανός, Διευθυντής Μάρκετινγκ της Pepsico Ηβη, μιλάει για τη δική τους παγκόσμια φιλοσοφία πίσω από μια αθλητική χορηγία. Ακόμη, αναφερόμενος μεταξύ άλλων στη σημερινή συγκυρία, θίγει ένα διαχρονικό ζήτημα για τον αθλητισμό, τη βία, τονίζοντας πως «είναι ένας βασικός λόγος που σκοτώνει τους χορηγούς και τους γονατίζει, αφού αισθάνονται εντέλει ότι πετούν τα χρήματά τους όταν βλέπουν ότι ένα φαινόμενο που αλλού έχει αντιμετωπιστεί εδώ να κυριαρχεί ανεμπόδιστα».

Η Pepsico Ηβη είναι μια εταιρεία με σταθερή παρουσία στο χώρο του αθλητισμού και βέβαια του ελληνικού ποδοσφαίρου τα τελευταία χρόνια. Ποια είναι η φιλοσοφία πίσω από μια αθλητική χορηγία
«Η διεθνής πρακτική της PepsiCo είναι σαφής. Επιχειρεί να συνδέεται με προϊόντα και αθλητές και όχι με μεμονωμένες ομάδες. Μέσω της Pepsi & του Gatorade η εταιρεία επικεντρώνεται στο ποδόσφαιρο και άλλα μεγάλα αθλήματα, όπως το μπάσκετ και το American football.
H Pepsico-HBH στην Ελλάδα σταθερά επενδύει στο χώρο του αθλητισμού τα τελευταία χρόνια, παρά τις αντίξοες συνθήκες τόσο στο οικονομικό περιβάλλον όσο και στο χώρο της επαγγελματικής οργάνωσης του αθλητισμού. Στο ποδόσφαιρο υπάρχουν χορηγίες της Pepsi Max και προσθετικά του Gatorade στον ΠΑΟΚ, τον Πανιώνιο και τον Ηρακλή, ενώ στο μπάσκετ εκφράζεται μέσα από το χορηγικό πακέτο με τη συμφωνία με 8 ομάδες της Α1 (Ολυμπιακός, ΑΕΚ, ΠΑΟΚ, Άρης, Πανελλήνιος, Πανιώνιος, Περιστέρι, Κολοσσός) αλλά και με τη συνεργασία με την Ομοσπονδία Μπάσκετ όπως και με τον ΠΣΑΚ, το σύνδεσμο των αθλητών μπάσκετ. Το πρόγραμμα περιλαμβάνει χορηγίες οι οποίες καλύπτουν τηλεοπτικό χρόνο, πινακίδες, activations αλλά και σημεία πώλησης, πάντα με επένδυση στην προβολή αυτών των δράσεων, κυρίως από το ραδιόφωνο και το Internet».

Ποιοι είναι οι στόχοι μιας αθλητικής χορηγίας;
«Οι στόχοι είναι απλοί. Το Sports Marketing είναι συμπληρωματικό μέσο που επιδιώκει μέσω της σύνδεσης με ένα άθλημα ή μια ομάδα να προσφέρει:
1. Αναγνωρισιμότητα - Branded recall.
2. Σύνδεση με τη μάρκα - Affinity.
3. Επικεντρωμένη στόχευση σε κοινά-στόχους.
Αλλά αυτό προϋποθέτει ότι θα έχουμε πραγματική ανταποδοτικότητα στις ενέργειές μας, επαγγελματισμό και συνέπεια, να γίνεται δηλαδή ό,τι συμφωνούμε. Στο τέλος της ημέρας πρέπει να έχουμε σωστή αξία για τα χρήματά μας, να πληρώνουμε δηλαδή ό,τι αξίζει κάθε συμφωνία.
Και φυσικά, θέλουμε να βλέπουμε ότι και οι παράγοντες που ασχολούνται με κάθε άθλημα έχουν διάθεση για σαφή ανάπτυξη του αθλήματος. Δεν είναι δυνατό από μόνοι μας οι χορηγοί να μεγαλώνουμε ένα άθλημα σε αναγνωρισιμότητα, τηλεθέαση, μεγέθη».

Ποιοι είναι οι παράγοντες που λαμβάνετε υπόψη προκειμένου να προχωρήσετε σε μια αθλητική χορηγία;
«Απαραίτητες προϋποθέσεις για ένα καλό πρόγραμμα είναι οι εξής:
1. Σημαντικό μέγεθος & διάρκεια: Ο καταναλωτής θέλει χρόνο για να συνδέσει τη μάρκα με το άθλημα. Επομένως, η αθλητική χορηγία πρέπει να είναι μακροχρόνια και συνεχής.
2. Έκθεση στα μέσα: Σε συνέχεια του πρώτου σημείου ο τρόπος που ο καταναλωτής θα μάθει για τη χορηγία είναι αν υπάρχει σαφής έκθεση στα μέσα. Τυπικά ο χρυσός κανόνας είναι ότι όσα χρήματα είναι η χορηγία, άλλα τόσα χρειάζεται για τη σωστή προώθησή της.
3. Σύνδεση με τον αθλητή: Είναι σαφές ότι η έκθεση στα μέσα ενισχύεται αν ο αθλητής χρησιμοποιεί το προϊόν. Έτσι, μεγιστοποιείται και η αξία της χορηγίας.
4. Σωστό activation: Παρότι το μεγαλύτερο μέρος του «οφέλους» μιας αθλητικής χορηγίας έχει να κάνει με την τηλεοπτική έκθεση, είναι σημαντικό να υπάρχει οργανωμένο πλάνο τόσο για τα υπόλοιπα μέσα (κυρίως Internet) όσο και μέσα στον αγωνιστικό χώρο.
5. Σύνδεση με άμεση πώληση: Και φυσικά, ειδικά στην αγορά που δραστηριοποιούμαστε, είναι πολύ σημαντικό οι καταναλωτές που εκτίθενται στα μηνύματά μας να μπορούν να αγοράσουν στους αγωνιστικούς χώρους προϊόν μας».

Η οικονομική κρίση και τα φαινόμενα βίας που δεν έχουν εξαλειφθεί από τα ελληνικά γήπεδα λειτουργούν ανασταλτικά προκειμένου να προχωρήσετε ή να ανανεώσετε μια αθλητική χορηγία;
«Θεωρητικά η οικονομική κρίση ευνοεί το sports business, αφού μεγαλώνουν οι τηλεθεάσεις των αγώνων που μεταδίδονται (καθώς το κοινό προτιμά να περνάει περισσότερες ώρες στο σπίτι) κι έτσι οι διαφημιζόμενοι παίρνουν μεγαλύτερη προβολή. Στην Ελλάδα, δυστυχώς, δεν υπάρχει η οργάνωση ώστε να πουλήσει αυτή την ευκαιρία. Αντί να υπάρχει οργανωμένη και συνεχής διαφήμιση και πρόγραμμα Μάρκετινγκ συνολικά για το ποδόσφαιρο και το μπάσκετ, βλέπουμε μηδενικές ή σπασμωδικές ενέργειες. Και φυσικά, πολλά λόγια και καθόλου έργα αναφορικά με τη βία. Η βία είναι ένας βασικός λόγος που σκοτώνει τους χορηγούς και τους γονατίζει, αφού αισθάνονται εντέλει ότι πετούν τα χρήματα τους όταν βλέπουν ότι ένα φαινόμενο που αλλού έχει αντιμετωπιστεί εδώ να κυριαρχεί ανεμπόδιστα. Θα πρέπει η Ελλάδα απλώς να αντιγράψει πετυχημένα παραδείγματα του εξωτερικού... Δε χρειάζεται να ανακαλύπτουμε τον τροχό. Υπάρχουν δύο δρόμοι: ή θα βρεθούν πέντε άνθρωποι για να βάλουν μια τάξη, με την προοπτική να δουν εντυπωσιακά αποτελέσματα σε βάθος πενταετίας, ή αν χαθεί κι αυτή η ευκαιρία για μία μεγάλη αναδιοργάνωση, μέσα στον επόμενο ένα-ενάμιση χρόνο, σταδιακά θα βαίνει μειούμενη η επένδυση στον αθλητισμό. Ήδη τα μηνύματα είναι αρνητικά, αφού δε θα αποσυρθούν οι χορηγοί, αλλά δε θα ξοδεύουν όσα θα ήθελαν και, πάντως, θα δίνουν λιγότερα από όσα μέχρι σήμερα. Το ίδιο φυσικά ισχύει και για εμάς. Εύχομαι πραγματικά να γίνει το πρώτο σενάριο, επειδή πραγματικά υπάρχει εμπορικό μέλλον στον αθλητισμό».


πηγη:epistimonikomarketing.gr