Παραμένουν στην αγορά για αρκετές δεκαετίες πρεσβεύοντας αξίες όπως η ποιότητα, η αξιοπιστία και το κύρος. Παράλληλα όμως, διατηρούνται σύγχρονα, απαντώντας άριστα στις ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή. Είναι τα ελληνικά ιστορικά brands, που ως κατηγορία συνιστούν ένα μεγάλο κεφάλαιο μελέτης για την επιστήμη του Μάρκετινγκ.
H ελληνική επιχειρηματικότητα στις αρχές του 20ου αιώνα ανθούσε, ήταν άκρως ευρηματική και στηρίζονταν σε ρεαλιστικές βάσεις, παρά το γεγονός ότι το γενικότερο πολιτικό, κοινωνικό και οικονομικό περιβάλλον κάθε άλλο παρά την ευνοούσε. Ακριβώς όμως οι δυσκολίες της εποχής «ανάγκαζαν» τους Έλληνες να γίνουν περισσότερο δημιουργικοί, ευρηματικοί, καινοτόμοι και τολμηροί.
Πολλά από τα προϊόντα που σήμερα τα χαρακτηρίζουμε «ιστορικά», ξεκίνησαν εκείνη την περίοδο: Η σοκολάτα ΙΟΝ Αμυγδάλου και τα Μπισκότα Παπαδοπούλου εμφανίστηκαν το 1922, τα Τσακίρης Chips το 1954, ενώ ακόμα παλαιότερα, το 1861, εμφανίστηκε π.χ. η σοκολάτα Υγείας Παυλίδη.
Σεβασμός στον καταναλωτή και στις ανάγκες του
Έμπειρα στελέχη που είχαν την τύχη τα προηγούμενα χρόνια να χειριστούν τέτοιου είδους brands, επισήμαναν μια σειρά από χαρακτηριστικά που έχουν αυτά, χαρακτηριστικά που τα βοήθησαν να καθιερωθούν. Ένα από αυτά, αφορά στη διαμόρφωση σχέσης εμπιστοσύνης του brand με τον καταναλωτή, σχέση όμως που όπως είναι απόλυτα λογικό, δεν χτίζεται εν μια νυκτί, αλλά σε βάθος χρόνου. Τα brands αυτά αποδεικνύουν καθημερινά ότι σέβονται τους καταναλωτές και τους προσφέρουν ποιότητα και ασφάλεια.
Μάλιστα, όπως εκτιμούν τα στελέχη αυτά, όσο πιο ξεχωριστές είναι οι υποσχέσεις του brand, όσο ανώτερη είναι η αξία και η ποιότητα που αντιπροσωπεύει στο μυαλό του καταναλωτή, τόσο περισσότερο εκείνος δένεται μαζί του και έχει πιθανότητες να το επιλέξει. Ένα άλλο χαρακτηριστικό που εμφανίζεται ως «προαπαιτούμενο» αφορά στη διαφοροποίηση του brand, το οποίο πρέπει να δείχνει στο μυαλό του καταναλωτή μοναδικό και επιπλέον, να απευθύνεται προσωπικά σε αυτόν για τον οποίο προορίζεται.
Η ζωή ενός τέτοιου brand μπορεί να ξεπεράσει την αντίστοιχη ενός ανθρώπου, όπως έχει βέβαια συμβεί με brands που αναφέρθηκαν παραπάνω, όπως π.χ. η σοκολάτα Υγείας Παυλίδη. «Οι άνθρωποι είναι αυτοί που κρατούν τις μάρκες αυτές στη ζωή, δημιουργώντας με εκείνες δεσμούς και επιβραβεύοντας τη συνέπεια. Η μάρκα είναι μια φυσική, ενστικτώδης ανθρώπινη δημιουργία, ένας τρόπος να κάνεις ένα περίπλοκο κόσμο απλούστερο. Ελληνικό ιστορικό brand είναι το brand εκείνο που αποτελεί για τον καταναλωτή σύμβολο, ένα brand που ο τελευταίος γνωρίζει τι να περιμένει αγοράζοντάς το, ένα brand που ξέρει ότι δεν θα τον προδώσει ποτέ» επισημαίνει μεταξύ άλλων ο Αντώνης Γκορτζής, Πρόεδρος της One Team και του Ευρωπαϊκού μη κερδοσκοπικού δικτύου Επιχειρηματικής Ηθικής Eben.gr, ο οποίος στην πολύχρονη καριέρα του χειρίστηκε πολλές φορές τέτοια προϊόντα.
Τα δύο βασικότερα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει ένα ελληνικό brand για να χαρακτηριστεί ιστορικό είναι η ποιότητα, η οποία όμως πρέπει να συμβαδίζει με τις τάσεις της εποχής, αλλά και η φιλικότητα προς τον καταναλωτή. «Το να δημιουργήσεις μια διαφημιστική καμπάνια για τέτοια brands δεν είναι και το πλέον εύκολο, αφού πρέπει να αναδεικνύεις τόσο τις ιστορικές αξίες τους, όσο και τον σύγχρονο χαρακτήρα τους. Το να βρεις τις σωστές ισορροπίες απαιτεί προσοχή και εμπειρία» επισημαίνει.
Τα περισσότερα από αυτά τα brands είναι leader στην κατηγορία τους, «κι αυτό δεν είναι τυχαίο.
Για έναν marketer είναι μεγάλη πρόκληση να χειρίζεται ένα τέτοιο brand. Πρέπει ο ίδιος να γνωρίζει με κάθε λεπτομέρεια την ιστορία του brand και τις αξίες που αυτό αντιπροσωπεύει, διαφορετικά οι κίνδυνοι είναι μεγάλοι. Και πάνω από όλα πρέπει να αισθάνεται αγάπη για το brand αυτό και όχι να το βλέπει μόνο με επαγγελματικό μάτι». Όσον αφορά στη σημερινή κρίση, ο Αντώνης Γκορτζής εκτιμά ότι τα ελληνικά ιστορικά brands έχουν σημαντικά πλεονεκτήματα και αντοχές έναντι των ανταγωνιστών τους, αφού «οι αξίες δεν χάνονται σε ένα περιβάλλον κρίσης, ενώ σε αυτά τα brands ο καταναλωτής αισθάνεται σιγουριά και είναι πιο δύσκολο να τα εγκαταλείψει».
Είναι εξαιρετικά δύσκολο για ένα τέτοιο προϊόν να συνδυάζει την παράδοση και την ιστορικότητα, με τη σύγχρονη εικόνα, αφού αυτό «απαιτεί σεβασμό της παράδοσης, ευαισθησία, απροκατάληπτη σκέψη που δεν δεσμεύεται από ταμπού και ικανότητα στην παρασκευή ενός μείγματος, με σωστές δόσεις παράδοσης και εκσυγχρονισμού, ώστε να μην αλλοιωθεί μεν η εικόνα του, αλλά και να ικανοποιεί τις σύγχρονες ανάγκες. Ακριβώς όπως η σωστή και αισθητική ανακαίνιση ενός παλιού αρχοντικού».
Αναφερόμενος στις ιδιαιτερότητες της επικοινωνίας των ελληνικών ιστορικών brands, ο Θάλης Π. Κουτούπης επισήμανε ότι πέρα από την όποια τεχνολογική ή επιστημονική εξέλιξη του προϊόντος, με στόχο να ικανοποιεί τις απαιτήσεις μιας σύγχρονης, παγκοσμιοποιημένης αγοράς, όλα τα άλλα στοιχεία της εικόνας του είναι αρμοδιότητα της επικοινωνίας, είτε αφορούν στη συσκευασία του, είτε στη διαφήμισή του, είτε στους τρόπους διάθεσής του στην αγορά.
Τέλος, εκτιμά ότι σε περιόδους κρίσης «τα θεμελιωμένα στη συνείδηση του καταναλωτή, ως ποιοτικά και συνεπή προϊόντα, κάμπτονται τελευταία, σε περιόδους κρίσης».
ΠΗΓΗ: Marketing Week
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου